목차

1. 들어가며

2. Web3 도입을 통한 브랜드 로열티 강화

2.1. 스타벅스: 개인화 시대에서 AI와 NFT를 통한 커뮤니티 구축 및 로열티 강화

2.2. 크리스챤 루부탱: 럭셔리 시장의 세 번째 거대한 변화, E-Commerce → Social Media → Web3

3. Web3 커뮤니티 구축을 통해, 고객층의 니즈를 충족

3.1. 롯데 홈쇼핑: 벨리곰 NFT 2.0을 통해 “찐팬” 커뮤니티 구축을 노린다.

3.2. 호텔 신라: 웹3 NFT 멤버쉽은 고객을 알고, 고객을 만족시킬 가능성이 존재

4. Web3의 투명성을 통한 기존 비즈니스 체제 개선

4.1. 블록체인 활용 중고차 거래 플랫폼, 도이치 오토모빌의 차란차

5. LG 사이언스파크: 고객의 삶을 실질적으로 변화시키는 소비재 기업의 서비스가 출시되어야

6. Adoption 2023 시리즈를 마치며

1. 들어가며

Adoption 시리즈 3편: 게임에서는 게임사의 국내 대표 게임사들이 자사 게임에 블록체인을 접목하는 이유와 서비스 출시 후 성과, 그리고 각자 제시하는 블록체인 게임의 미래 방향성에 대해 알아보았다. 이번 Adoption 시리즈 4편에서는 스타벅스, 크리스챤 루부탱을 비롯한 소비재 기업들의 Web3에 대한 시각과 도입 이유에 대해서 공유하고자 한다.

2. Web3 도입을 통한 브랜드 로열티 강화

2.1. 스타벅스: 개인화 시대에서 AI와 NFT를 통한 커뮤니티 구축 및 로열티 강화

컨퍼런스의 첫 스피커로 자리를 빛냈던 스타벅스 Head of AI & Emerging Tech의 Evan Rosen은 과거에는 대량 생산, 대량 소비 시대였다면 최근에는 개인화와 맞춤화(customization)의 시대가 도래했다고 발표했다. 스타벅스는 이러한 흐름에 대응하기 위해 Immersive(몰입감), Accessible(접근성), Personalized(개인화)라는 세 가지 키워드를 제시하고 AI 및 NFT를 적극적으로 활용할 예정이다.

<Rosen이 보유한 스타벅스 오딧세이 NFT, 출처: Xangle Adoption 스타벅스 발표>

그렇게 탄생한 것이 바로 스타벅스 오딧세이(Odyssey) NFT 프로젝트다. 스타벅스 오딧세이는 NFT에 거부감이 낮은 젊은 세대를 타겟으로한 NFT 프로그램이다. 스타벅스 고객들은 오딧세이를 통해 프리퀀시(Frequency)를 모으듯이 NFT 스탬프를 수집할 수 있고 조건 만족 시 스타벅스 커피 농장 체험, 커피 공급망 투어 등의 오프라인 경험 등을 보상으로 획득할 수 있다. 이러한 온라인과 오프라인 경험의 결합을 통해, 스타벅스 오딧세이는 젊은 세대들의 로열티 강화를 노리고 있다.

마지막으로 Rosen은 스타벅스에서 사용하고 있는 NFT 도입을 위한 세 가지 프레임워크를 제시했다. Rosen은 위의 세 가지 NFT 프레임워크에 따라 NFT의 가치를 정의하고, 리스크를 관리하며, 나아가 실제 실행에 옮길 수 있다면, NFT를 통한 브랜드 가치와 로열티를 높일 수 있을 것이라고 이야기했다. Rosen은 Value Framework에서 특히 이익을 강조하며, 실질적인 이익이 창출되지 않으면 NFT 사업을 할 이유가 없다고 강조했다. 또한 Risk Framework에서는 크립토 시장은 변동성이 매우 높은만큼, 이를 예측하고 대응하는 것이 중요하다고 언급했다. 마지막으로 Execution Framework에서는 NFT 발행의 명확한 목표가 있어야 하며, 로열티 강화를 위한 커뮤니티와의 지속적인 소통과 고객 경험을 구축의 중요성을 강조하며 세션을 마무리했다.

2.2. 크리스챤 루부탱: 럭셔리 시장의 세 번째 거대한 변화, E-Commerce → Social Media → Web3

크리스챤 루부탱의 Elis Yoshida는 럭셔리 시장에서 다시금 한 번 큰 변화의 바람이 불고 있다고 강조했다. 첫 번째 변화가 명품을 직접 보지 않고 구매하는 이커머스, 두 번째 변화가 광고 채널의 대중화인 소셜 미디어라면, 세 번째는 Web3다. 그러면서 그는 약 71% 럭셔리 브랜드들이 Web3의 중요성을 깨닫고 NFT를 도입하거나 도입을 고민 중이라고 덧붙였다.

다만, Yoshida는 지난 해 루나, FTX사태와 올해 은행들의 줄파산 등의 사건 사고들로 고객들이 Web3에 대한 신뢰가 아직 부족하여 대중화가 지연되고 있다는 점을 짚었다. 고객의 신뢰를 중요시하는 럭셔리 브랜드인 만큼 이러한 사건 하나 하나가 Web3 도입을 지연시키는 요소였을 것이다. 아울러, 포르쉐 NFT와 같이 저조한 민팅율을 보인 사례도 있어 신중함을 기울여야 한다는 스탠스를 취하기도 했다.

그러나, Yoshida는 아직 럭셔리 브랜드의 NFT 진입은 이제 막 시작했다고 강조했다. 그는 크리스챤 루부탱의 NFT, NO STRINGS ATTACHED이 럭셔리 NFT의 성공 사례로 자리 잡을 것이라고 보았는데, 해당 NFT 컬렉션은 50%의 높은 Redeem 비율과 12.9개월의 평균 보유 기간(평균 지갑 수명)을 보이고 있다고 소개했다. 그러나 한편으로 NO STRINGS ATTACHED는 초기 단계의 프로젝트이며 장기적인 비전을 가지고 유틸리티 확장과 고객을 중심으로 NFT 사업을 전개해야 한다는 말을 남기며 세션을 마무리했다.

3. Web3 커뮤니티 구축을 통해, 고객층의 니즈를 충족

3.1. 롯데 홈쇼핑: 벨리곰 NFT 2.0을 통해 “찐팬” 커뮤니티 구축을 노린다.

롯데 홈쇼핑의 진호 디지텉사업 부문장은 웹3 도입을 통해 새로운 고객의 필요(Needs)를 충족하고, 소위 “찐팬(열성 팬)”을 만들고자 한다고 강조했다.

최근 롯데 홈쇼핑의 고민은 그동안의 타겟 연령층이 중장년층이었다는 점이다. 기존에는 주로 홈쇼핑이 TV를 통해 이루어지다보니 중장년층의 구매는 이끌어낼 수 있었다. 그러나 소위 잘파 세대(Z세대 + 알파세대)라는 물질적 풍요로 인해 “욕망하지 않는 세대”가 등장하며, 구매의 트랜드가 변화하고 있다. 기존 중장년층은 필요(Needs)에 의해 구매를 했다면, 잘파 세대들은 자신이 원하는 것(Wants)을 구매하는 방식으로 말이다. 따라서 브랜드는 점차 기능 중심에서 로열티 중심으로 변화를 하고 있는 상황이다.

또한 미디어의 트랜드도 변화하고 있다는 점도 주요 변화로 꼽았다. TV 광고 등 기존 1:N 방식의 레거시 미디어의 영향력은 지속적으로 감소하고 있으며, 소비자 또한 인플루언서 혹은 크리에이터가 되는 N:N 방식의 쌍방향 온라인 채널이 확대되고 있다. 따라서, 이제는 기업이 메세지를 잘 생성해야 성공하는 시대를 지나 일반 고객에 의해 브랜드의 성공이 좌우되는 시대로 가고 있는 것이다.

이러한 고객군과 미디어의 변화의 시기에 맞물려, 롯데 홈쇼핑은 지난해 벨리곰 NFT를 통해 소위 “찐팬”을 확보하고자 했다. 그러나 진호 부문장은 이번 발표에서, 벨리곰 1.0은 고객의 유틸리티 중심의 프로그램으로 기존 멤버쉽 프로그램과 다를 바가 없었다고 반성했다. 즉, 기존 벨리곰 1.0은 고객이 NFT를 구매하면 롯데가 혜택을 주는, 여전히 단방향적 소통이었던 것이다.

이에 롯데 홈쇼핑은 벨리곰 2.0은 고객군과 미디어의 변화를 충분히 반영해서, 커뮤니티 중심의 NFT 프로그램으로 탈바꿈했다고 강조했다. 벨리곰 2.0에서는 참여자들이 지속적인 커뮤니티 활동과 스테이킹, Jelly Market 사용 등을 통해 다양한 보상을 얻을 수 있으며, 그로 인해 참여자들이 벨리곰 IP의 “찐팬”이 되는 것을 목표로 하고 있다고 강조하며 세션을 마쳤다.

3.2. 호텔 신라: 웹3 NFT 멤버쉽은 고객을 알고, 고객을 만족시킬 가능성이 존재

12일 패널 세션에 참여한 호텔 신라의 김태훈 디렉터도 고객에 대한 고민이 있음을 드러냈다. 호텔 비즈니스는 기본적으로 고객과의 접점이 적다. 고객은 호텔 예약 사이트를 통해 예약하며, 활동 시간에는 객실 내부에 머무르거나 외부 활동을 한다. 따라서 호텔 신라가 실제 고객을 접하는 순간은 체크인, 체크아웃 등의 시간 뿐인 것이다. 신라 호텔은 이러한 지점 때문에 고객의 니즈를 빠르게 파악하는 데 어려움을 겪고 있는 것이다. 따라서 김태훈 디렉터는 호텔 신라가 고객의 니즈를 파악할 수 있는 새로운 ‘무형의 가치를 담을 틀’이 필요하다고 강조했다.

그래서 호텔 신라가 구상하고 있는 ‘틀’은 NFT 멤버쉽 프로그램이다. 김태훈 디렉터는 호텔 신라가 향후 NFT 멤버쉽을 진행한다면, 호텔 신라가 고객의 니즈 파악이 더 용이할 것이라고 강조했다. 예를 들면, 풀파티 멤버쉽 NFT를 통해 이를 가진 고객 간의 교류를 통해 커뮤니티를 구성한다. 그리고 이 커뮤니티를 통해 고객의 니즈 파악과 로열티 증진을 노리는 것이다.

다만, 김태훈 디렉터는 아직은 호텔의 고객들이 적극적으로 NFT 멤버쉽을 받아들일지는 미지수라고 보고 있었다. 따라서 김태훈 디렉터는 호텔 신라에서는 여전히 고객의 니즈를 탐색하고 있으며, 고객의 기존 경험과 프라이버시를 해치지 않는 선에서 NFT 멤버쉽 프로그램이 만들어져야 할 것이라고 강조했다.

4. Web3의 투명성을 통한 기존 비즈니스 체제 개선

4.1. 블록체인 활용 중고차 거래 플랫폼, 도이치 오토모빌의 차란차

11일 세션을 진행한 도이치 오토모빌의 권혁민 대표이사는 도이치 오토모빌 그룹의 웹3 패러다임 전환을 통한 중고차 시장에 도전에 대해 발표했다. 권혁민 이사는 기존 Web1, Web2의 중고차 시장을 오프라인 거래 시장과 온라인 플랫폼 거래 시장으로 정의했으며 이 시장은 정보 비대칭이 심하고 표준화되지 않아 신뢰도가 낮다는 점을 지적했다. 또한 현재의 Web2 플랫폼 중심의 시장은 각 플랫폼 별로 Silo된 정보 체계와 딜러 평판 검증의 어려움과 상이한 인증 기준으로 인해 한계점에 봉착했다고 강조했다.

권혁민 이사는 이러한 Web1, Web2의 문제가 Web3에서 해결될 수 있을 것으로 보았다. 권혁민 이사는 중고차 시장에 Web3 생태계가 도입된다면 정보 제공자에 대한 인센티브 체계를 통해 정보 생산자의 참여를 강화하고 중고차 구매 정보와 정보 제공자에 대한 평판 조회 등의 검증체계가 더욱 강화할 수 있을 것이라고 보았다. 그러면서 그는 도이치 오토모빌에서 출시한 Web3 중고차 거래 플랫폼인 차란차가 그 해법 중 하나라고 강조했다. 권혁민 이사는 차란차에서는 기존 Web2의 큐레이팅 등의 서비스 뿐만 아니라, 실 소유자 기반의 포럼(커뮤니티)를 구성하며, 중고차 이력(운행정보)을 블록체인을 통해 투명하게 관리할 것이라고 강조하며 세션을 마쳤다.

5. LG 사이언스파크: 고객의 삶을 실질적으로 변화시키는 소비재 기업의 서비스가 출시되어야

Adoption 2023에서는 스타벅스, 크리스챤 루부탱을 비롯한 여러 소비재 기업들이 왜 Web3를 도입하고 있으며, 어떠한 서비스들을 출시하고 있는 지 알 수 있는 시간이었다. 소비재 기업들은 Web3에서도 주로 NFT 기술에 주목하고 있으며, NFT를 통해 커뮤니티 구축하고, 커뮤니티를 기반으로 브랜드 로열티 강화 및 고객의 니즈 파악에 힘쓰고 있다. 또 한편으로는 Web3의 투명성을 이용해 기존 비즈니스 체제를 개선하고자 하는 노력도 병행되고 있었다. LG 사이언스파크 장진호 책임은 “Web3 기술이 더욱 각광받기 위해서는 고객의 삶을 실질적으로 변화시킬 수 있는 서비스가 출시되어야 한다”고 강조한 것처럼, 소비재 기업들은 토큰보다는 고객 경험 향상에 초점을 맞추는 것이 중요해보인다.

6. Adoption 2023 시리즈를 마치며

올해 컨퍼런스 현장을 둘러보며 Xangle Adoption 2022가 열린 지 불과 1년 만에 Web3 시장이 다시 한 번 놀라운 성장을 이루었음을 실감할 수 있었다. 작년에는 기업들이 블록체인 기술을 어떤 식으로 도입할지 고민하는 단계였다면, 이제는 각자의 전략을 바탕으로 Web3 서비스를 구체화하고, 실제 시장에 선보이고 있었다. 더욱 주목할 만한 점은 스타벅스, 아디다스, 하이브, 도이치모터스, 롯데, LG 등 Web3 시장에 진출한 글로벌 대기업 수가 작년에 비해 눈에 띄게 증가했다는 것이다. 이는 Web 3.0에 대한 관심이 단순히 기술적인 측면을 넘어 이제는 정말 실질적인 사업적 가치를 인식하는 단계로 진입하였음을 의미한다. 이번 Adoption 2023에서 얻은 인사이트를 바탕으로 기업들이 Web 3.0 산업에 대한 지속 가능한 성장 전략을 세우고 실행에 옮기는데 도움이 되었기를 바라며 Xangle Adoption 2023 시리즈를 마친다.