국내 Web 3 현황: 엔터, 통신 및 소비재

[목차]

Web 3란 무엇인가
- 코인 → Web 3, 블록체인 패러다임 변화
- 새로운 비즈니스 툴 (Tool)
    - NFT Framework 소개
    - 글로벌 대기업 사례

국내 산업별 Web 3 도입 사례
    - 엔터테인먼트
    - 통신
    - 화장품 및 패션
    - 유통
    - 음식료

도대체 커피랑 Web 3가 무슨 상관이 있을까?

지난 9월 12일, 스타벅스가 커피콩에 이어 ‘Web 3’를 브루잉 하겠다고 밝혔다. 스타벅스는 기존 Web 2 시대에서 본인들이 단순히 커피를 팔았던 것이 아니라, 집과 회사 사이를 연결하고 시간을 보낼 수 있는 공간의 역할을 했다고 스스로 밝힌만큼, Web 3 시대에서도 ‘스타벅스 오딧세이(Starbucks Odyssey)’로의 여정을 함께 떠나보자고 제안하고 있다.

새로 발표한 ‘스타벅스 오딧세이’는 한마디로 NFT를 활용한 로열티 프로그램이다. 아직 구체적으로 발표되지는 않았지만 수집할 수 있는 디지털 스탬프 형태로 운영이 되며, 희귀도에 따라 다른 혜택과 경험을 가지게 될 것으로 보여진다.

고객 뿐만 아니라 임직원인 스타벅스 파트너가 함께 참여할 수 있게 생태계를 설계했다는 점이 매우 인상적이었는데, 지속가능한 형태의 Web 3 기반 생태계를 만들기 위해 진지하게 고민을 많이 하고 있다는 것을 알 수 있었다.

NFT 없이도 이미 스타벅스의 로열티는 명실상부, 세계 최고 수준이다. 단순 커피를 넘어, 브랜드 자체에 사람들이 가치를 느끼고 있으며 국내에서도 시즌 굿즈 상품이 출시되면서 단 기간 내에 매진 되는 것 뿐 아니라 SNS 등을 통해 소비자 스스로가 자발적으로 홍보대사의 역할을 하는 모습도 심심치 않게 발견되고 있다.

과연 스타벅스가 기존의 성공적인 Web 2 커뮤니티를 Web 3로 이전할 수 있을까 귀추가 주목되는 가운데 도대체 Web 3가 뭐길래, 글로벌 프랜차이즈 커피숍마저 적극적으로 뛰어드는지, 아래 리포트를 통해 Web 3로의 여행을 시작해보도록 하자.

Web 3란 무엇인가

코인 → Web 3, 블록체인 패러다임 변화

블록체인은 분산 원장 시스템으로, 탈중앙화를 통한 정보의 투명성과 비가역성을 바탕으로 안정성을 확보할 수 있는 기술이다. 이는 결제 시스템 뿐 아니라 신원증명, 공급망 관리 등 다양한 분야에도 사용될 수 있으나 대중들에게는 ‘비트코인’을 포함한 크립토 자산을 통해 가장 널리 알려졌다.

구글 트렌드를 통해서도 확인할 수 있듯, 2017년과 2021년 모두 비트코인 가격의 상승과 함께 블록체인 역시 많은 관심을 받았다. 두 번의 뜨거웠던 불장을 서로 비교해보자면, 2017년에는 ICO를 중심으로 새로운 기술에 대한 막연한 기대감이 주를 이뤘던 것에 비해, 2021년에는 1) 블록체인 기술을 바탕으로 한 탈중앙화 금융 (DeFi; Decentralized Finance), 즉 디파이 서비스의 활성화와 2) 지적재산권과 같은 무형의 가치를 디지털 자산화 할 수 있는 NFT (Non-Fungible Token) 그리고 3) Web 3를 활용하기에 최적화된 게임 섹터에 도입된 P2E라는 주요 활용 사례 등이 뒷받침이 되었다.

현재 디파이 예치금액이나 NFT 거래량 추이를 포함한 모든 지표들이 고점 대비 크게 조정을 받은 상황이지만, 이전과는 달리 단순 투기 자산이 아닌 새로운 기회로 블록체인과 크립토를 바라보는 시각을 가진 참여자들이 점차 확대되고 있다.

지난 8월에 열렸던 코리아 블록체인 위크(KBW)를 돌아보면, 전 세계 주요 프로젝트들이 빠짐없이 오프라인 행사에 참여하였으며 시장 조정에 대한 우려보다는 새로운 가능성에 주목했다. 무엇보다도 쟁글에서 최초로 진행했던 ‘어돕션(Adoption) 2022’ 행사에서는 크립토 프로젝트들 뿐 아니라, 한국의 주요 전통기업들에서도 큰 관심을 보였다.

기존 이벤트들의 주인공이 블록체인 프로젝트들인 반면, ‘Adoption’에선 전통의 Web 2 기업들을 대상으로 한 세션이 다루어졌으며, Web 2 기업들이 왜 블록체인과 크립토를 도입해야 하는지, 도입한다면 무엇을 고민해야 하고, 또 어떤 방식으로 서비스에 접목시켜야 하는지가 핵심 주제로 다뤄졌다. 쟁글의 Adoption 행사에 대해 더 알고 싶다면 다음 리서치 글을 읽어보기를 추천한다.

▶쟁글의 KBW 방문기 ④ Xangle Adoption 2022

새로운 비즈니스 툴 (Tool)

그렇다면 Web 3란 무엇일까? 어돕션 행사의 공동 주최자였던 쟁글과 베인앤컴퍼니는 Web 3를 과거 모바일과 SNS가 이끈 Web 2 혁신에 비견될 정도로 큰 흐름으로 바라보았다. 특히 블록체인 기술에 기반한 Web 3.0은 정보 처리 주체와 신뢰에 대한 제약을 뛰어 넘을 수 있어 공간, 시간에 대한 제약으로부터 자유로울 뿐만 아니라, 중개인 없이도 신뢰를 형성할 수 있어 더욱 자유롭게 사업을 구상할 수 있게 된다고 강조했다.

이러한 가운데 서비스 제공자는 이전처럼 중앙화되어 일방향으로 관리되던 플랫폼 대신 초기 서비스 빌드 이후에는 서포터로써 유저와 같이 생태계에서 활동하게 되며, 소비자는 가치가 중앙화된 주체에 귀속되는 플랫폼보다 생태계 참여자들에게 분배되는 Web 3 형태의 플랫폼을 선택할 가능성이 높다 (아래 그림 참조). 

기존과는 전혀 다른 상황이 펼쳐지는 가운데, 기업 입장에서는 Web 3를 어떻게 도입하는 것이 좋을까? 쟁글과 베인 모두에서는 Web 3를 하나의 비즈니스 툴로써 사용해야한다고 밝혔다. 기존에 사업을 영위하고 있던 Web 1 혹은 Web 2 기업이 단기간 내에 Web 3 기반으로 서비스를 전부 전환하거나 새로운 Web 3 사업을 진행하는 것은 매우 어려운 일이다.

이에 Web 3를 하나의 도구, 즉 지속적으로 고민했던 비즈니스 문제들을 해결할 수 있는 툴로 활용해야 한다는 뜻이다. 아래는 현재 가장 보편적으로 Web 2 기업에서 쓰고 있는 Web 3 요소이다.

• 블록체인: 탈중앙화 되어 운영하며 접근성이 높은 온라인 인프라
• 전자지갑: 블록체인 시대의 신원인증 수단으로 쓰일 수 있는 새로운 형태의 서비스
• 스마트 컨트랙트: 중개인 없이 탈중앙화된 컴퓨터 간 사전 정의된 계약을 자동화 및 실행하는 프로그램 및 코드
• 암호화폐: Web 3 생태계 내에 내재된 가치를 이전하는 수단
• NFT(Non-Fungible Token): 디지털화 된 특정자산에 대한 고유한 소유권을 부여, 증명 및 거래가 가능하게 만든 수단

어돕션 컨퍼런스에 참여했던 주요 전통 기업들 역시 해당 요소들을 바탕으로한 Web 3에 높은 관심을 가지고 있으며, 각 섹터별로 도입 수준이 다소 상이하다는 것을 확인할 수 있었다. 금융 혹은 투자와 관련된 사업을 영위하고 있는 기업들의 참여 비중이 가장 높은 가운데, 게임 섹터에서 가장 적극적으로 Web 3 시대로의 전환을 준비하고 있었음을 알 수 있었다.

게임 섹터의 경우 기확보된 충성고객을 기반으로 Web 3 매커니즘이 어느정도 적용이 되어있는 산업이다. 아이템 거래를 통해 수익을 창출하는 사례가 가장 대표적이며 그 외에도 자발적으로 길드를 형성하고, 주체적으로 게임에 참여하는 사례 역시 빈번하다. 여기에 블록체인을 적용하여 탈중앙화 된 운영방식과 참여도에 따라 유저들에게 보상을 해줄 수 있게 된다면 보다 투명하고 안정성 높게 게임 생태계를 확장시킬 수 있어, 시장에서도 블록체인 도입에 따른 효과를 가장 기대하는 섹터이다.

금융 역시 블록체인을 기반으로 자산의 발행과 소각, 유통 관리, 그리고 중개인이 필요없는 스마트 컨트랙트 기반의 거래 등이 가능해지면서 기존의 비효율성을 해결할 수 있다는 가능성이 매우 높은 산업이다. 이미 2020년부터 탈중앙화 금융 서비스를 제공하는 프로토콜이 유의미한 활용 사례를 보여주었고, 한때 전체 프로토콜에 예치된 금액이 +$250B 규모에 달하기도 하였다. 규제와 가장 맞닿아 있긴 하지만, 금융 서비스 역시 Web 3 전환에 따른 수혜가 상당할 것으로 전망되는 가운데, 대다수의 전통 금융 혹은 투자회사들이 적극적으로 다가올 Web 3 시대를 준비하고 있는 상황이다.

여기서 한가지 주목할만한 점은, 테크 혹은 금융과 직접적으로 관련이 없는 섹터들도 Web 3를 진지하게 생각하고 있다는 것이다. 사실 Web 3의 요소들을 살펴보면 대부분이 블록체인 기술과 인프라를 바탕으로 이용하는 것이다 보니, 게임/IT/금융 업계에서 이를 적용하는 것에 대해 고민하고 있다는 것은 상당히 자연스러운 흐름처럼 보인다.

하지만 위의 설문조사에서도 알 수 있듯,  엔터테인먼트, 유통, 레저 그리고 제조 섹터 역시도 절반 이상이 관련 프로덕트 혹은 서비스를 준비 중이라고 밝혔다. 마치 인터넷 기반의 온라인 비즈니스가 그랬듯, 블록체인 기반의 Web 3 역시 특정 일부 섹터가 아니라 모든 섹터에서 적용이 가능한, 진정한 의미의 패러다임 전환까지 이어질 수 있는 가능성을 확인할 수 있었다.

쟁글의 김준우 공동대표는 명확한 기준을 세우고 단계적으로 접근하는 신중한 자세가 필요하다고 역설했다. 급한 마음에 ‘도구(Tool)’ 자체에만 집중하여 사업 목표 자체를 ‘NFT 발행’, ‘토큰 세일’과 같은 단편적 성과 위주로 잡게 되는 경우 지속가능한 서비스 운영이 어려워질 수 있다. ‘도구’에 집중하기 보단 ‘도구’를 이용해 어떠한 사업 성과를 달성할 것인지를 먼저 명확하게 정의할 필요가 있다는 것이다.

NFT 프레임워크

그렇다면 과연 비테크 및 비금융권 기업들은 Web 3.0 도입을 어떻게 준비하고 있었을까? 쟁글 리서치팀의 조사에 따르면, 이들은 여러 Web 3.0 요소 가운데에서도 NFT를 기반으로 한 시도를 가장 많이 하고 있었다. 이는 대체 불가능한 토큰, 즉 NFT는 디지털화 된 자산에 대한 소유권을 부여하고, 증명할 수 있으며 이를 바탕으로 서비스를 제공하거나 해당 가치를 시장에서 거래할 수 있다는 특징을 지니고 있기 때문에 기업이 다음과 같은 가치를 기대할 수 있기 때문이다.

• 기업 가치 제고
  • 기업이 보유하고 있는 무형자산 (브랜드, 스토리, 지적재산권 등)에 재무적 관점의 실질적 가치를 부여
  • 이를 바탕으로 가치를 산출하기가 용이해지는 경우 기업 가치에 반영될 여지가 크다고 판단
  • 추가적으로 NFT 혹은 관련 토큰 발행을 통한 자금 유치가 용이하다는 점 역시 기업 가치 제고에 기여하는 부분
• 사업화 기회 확대
  • NFT 기반으로 신사업 영역에 진출 또는 동일한 사업 모델을 기반으로 사업 영역의 확대가 용이함
  • 보유하고 있던 기업의 자산을 적극적으로 활용할 수 있다는 것이 장점
• 밸류체인(Value Chain) 효율화
  • 기존 마케팅 대비 새로운 방식으로 진행이 가능하며, 이에 따른 차별적인 가치를 기대할 수 있음
  • 신규 프로덕트 설계 단계에서 고객의 니즈가 반영이 된 개발이 가능해지며, ROI 제고 및 프로세스 효율화가 가능해짐
• 고객 관리 역량 강화
  • 고객 획득 비용의 절감 및 CRM 고도화 효과를 기대해볼 수 있음
  • NFT를 바탕으로 기존에 없던 새로운 고객 니즈를 충족시킬 수 있음
• 브랜드 가치 제고
  • NFT를 통해 브랜드 가치를 창출. 강화할 수 있음
  • 타 브랜드 혹은 생태계와의 결합이 용이
  • MZ 세대에 어필, 또는 기존의 이미지 변화를 모색하는 등 가용성 넓게 활용될 수 있음

글로벌 소비재 기업들 역시 이미 NFT를 통해 다양한 시도를 하고 있는 상황이다. 아직까지는 일회성 마케팅 수단으로 사용하는게 주를 이루고 있기는 하지만, 각자 영위하고 있는 사업영역에서 시너지가 날 수 있는 방법으로 아래와 같은 활용 사례를 만들어냈다.

먼저, 럭셔리 브랜드는 기존 명품 이미지를 강화하거나, 메타버스 생태계 내 명품으로써의 선점효과를 기대하는 등 브랜드 별로 다소 상이한 목적으로 NFT를 활용하는 모습이다.

• 프라다 - 온라인 전용 구매 상품인 ‘타임캡슐’의 고객을 대상으로 NFT 제공(22.06.02), 아디다스와 협업하여 폴리곤 기반 NFT 제작 ‘아디다스 포 프라다 : 리소스’ 프로젝트 진행(22.01.21)
• 발렌시아가 - 크리스토발 발렌시아가 : 투 문(To Moon) NFT 8300개 출시 (크리스토발 발렌시아가가 직접 디자인) (22.07.21)
• 구찌 - NFT 스타트업 슈퍼플라스틱(Superplastic)과 콜라보하여 '슈퍼 구찌'(SuperGucci) NFT 콜렉션 출시 (22.02.01), NFT 마켓플레이스 ‘슈퍼레어(SuperRare)’와 협업하여 ‘The Next 100 Years of Gucci’ NFT 출시(22.07.07)
• 돌체앤가바나 - 디지털 럭셔리 NFT 마켓플레이스인 ‘UNXD’와 협업하여 '콜레지오네 제네시' NFT 컬렉션 9개를 출시하여 약 570만 달러의 수익(21.10.05), 자체 NFT 커뮤니티 구축(22.02.21)
• 루이비통 - 자체 NFT 모바일 게임 ‘루이 더 게임’(21.08.04)에서 마스코트 비비엔 NFT 발행과 신규 퀘스트 및 NFT 보상 추가
• 버버리 - 미씨컬 게임즈(Mythical Games)와 협력하여 새로운 NFT 컬렉션 ‘블랭코스 블록 파티(Blankos Block Party)’ 출시(22.06.22)

스포츠 브랜드는 주로 메타버스 생태계를 타겟팅하여 신사업 혹은 마케팅 기회를 노리는 것으로 보여졌다.

• 나이키 - 버츄얼 패션 스타트업 ‘RTFKT’ 인수(21.12.14) 후 덩크 제네시스 NFT를 발행(22.04.24)하였으며, 발행 당시 가격은 1000만원 상당
• 아디다스 - BAYC 협업하여 한정판 NFT 출시(21.12.17), '메타버스 속으로' 아디다스 NFT 콜렉션은 디지털 NFT 상품 뿐만 아니라 실제 브랜드 상품을 획득할 수 있는 권리도 부여, 각 콜렉션은 0.2ETH 씩 총 NFT 3만개 판매하여 약 270억원의 이익을 냄(21.12.19)
• 언더아머 - 농구선수 스테판 커리의 신기록 달성(NBA 최다 3점슛)을 기념하는 ‘커리 플로우 9’ NFT 2974개를 개당 297.4달러로 갈라게임즈에서 출시(21.12.22)

한편, 음식료 기업의 경우 NFT를 주로 마케팅 수단으로 활용하고 있으며 코카콜라의 경우 고객 관리 역량 강화를 위해서도 다양한 시도를 하고 있다고 판단하였다.

• 코카콜라 - 가상세계와 현실세계를 연계한 메타버스 음료 '코카콜라 제로 슈가 바이트' 한정판을 출시(22.04.04), 성소수자 커뮤니티 LGBTQIA+를 기념하고 자부심(Pride) 시리즈 NFT 136개 모음 출시(22.07.03), 국제 우호의 날(매년 7월 30일)을 기념해 코카콜라 브랜드를 지닌 NFT 기념품을 기획, 경매(22.07.30)
• 맥도날드 - 맥립의 40주년을 기념하여 NFT 발행 (21.11.12), 메타버스 관련 상표 10건을 미국 특허청에 출원했고(22.02.04), 현재 'McNFT'라는 이름으로 NFT 사업을 준비 중
• 버드와이저 - 맥주 브랜드 버드와이저의 브랜드 역사를 반영한 1936개의 한정판 병 디자인 ‘버드와이저 캔: 헤리티지 에디션’ NFT를 개당 499~999달러에 발행해 1시간 만에 완판(21.11.29)
• 타코벨 - 타코를 테마로 하는 5종류의 NFT 25개를 NFT 마켓플레이스 ‘레어러블(Rarible)’에서 발행하여 30분만에 완판되었으며 가격은 1.8달러에서 최고 700달러까지 달성(21.03.08)

국내 산업별 Web 3 도입 사례

글로벌 브랜드 사례에 이어 이번에는 국내 주요 비테크/비금융권 기업들이 어떤 목적을 가지고 각각 NFT 기반의 Web 3 도입 시도를 하고 있는지 알아보도록 하자.

쟁글 리서치에서 이번 리포트를 통해 엔터테인먼트, 화장품/패션, 유통, 통신, 음식료와 같은 5가지 섹터에 주목하였으며, 각 섹터별로 주로 기대하는 효과는 다소 상이하다고 판단했다.

기존 아티스트와 팬덤과 같은 무형자산을 보유하고 있는 엔터테인먼트 사의 경우 NFT를 활용한 자산 가치 증대를 목적으로 하고 있다고 보았다. 통신 섹터는 기존 Web 2 때 인프라 사업을 했던 경험을 바탕으로 Web 3 시대에도 인프라와 관련된 축을 담당하기 위해 노력하고 있어 신사업 진출을 주 목적으로 한다고 보았다. 화장품/패션 섹터는 각 개별 기업마다는 조금씩 차이가 나지만 공통적으로는 그들에게 중요한 브랜드 가치를 강화하는 것에 집중하는 모습이었다. 유통의 경우 백화점, 홈쇼핑, 편의점과 같이 업태에 따라 목적이 달랐지만, 공통적으로는 고객 관리 역량 강화를 목표로 NFT를 활용하였다. 한편, 음식료의 경우는 기대하는 효과에 대해 뚜렷하게 정의하기는 어려웠으나 마케팅에 적극적으로 활용하고 있는 단계라고 보았다.

아직까지는 글로벌 브랜드와 마찬가지로, 대부분의 NFT 사업의 무게중심이 마케팅에 머물러 있다는 한계도 분명 존재한다. 하지만 크립토 윈터가 지난 후, 이 겨울방학을 얼마나 열심히 공부하면서 보냈느냐에 따라 봄이 왔을 때 얻을 수 있는 결실의 크기도 분명 달라질 것이다. 아래 사례들을 통해, 국내 주요 엔터, 통신 및 소비재 기업의 Web 3 도입 현황이 어떻게 되는지 점검해보고, 도움이 될 수 있는 인사이트를 얻어갈 수 있기를 바란다.

엔터테인먼트

국내 엔터테인먼트사는 보유하고 있던 무형자산인 IP를 디지털화 시켜 기업 가치를 제고하는 것에 관심을 가지고 있는 것으로 보여진다. 엔터테인먼트사의 가치를 평가할 때 소속사가 보유하고 있는 연예인의 가치 및 그들을 중심으로 한 강력한 팬덤의 가치를 어떻게 산정하고 반영할 수 있는지는 예전부터 늘 그들에게 숙제였기 때문이다.

일례로 2020년 10월 상장했던 하이브(당시 빅히트)의 가치평가에 있어 가장 관심을 받았던 부분은 소속이었던 BTS의 무형가치를 어떻게 산정하느냐였다. 과거의 감사보고서를 살펴보면, 하이브의 무형자산 가치가 2018년 초부터 2019년 말까지 엄청난 성장을 기록했다는 사실을 확인할 수 있다. 해당 기간 동안 BTS의 인기가 급격하게 올라가면서 실제로 회사의 매출과 영업이익에도 엄청난 기여를 하였고 BTS의 부가가치 유발 효과를 당시에도 1조 이상으로 추산하기도 했지만, 이와 같은 무형가치를 담고 있거나 거래할 수 있는 수단이 없었기에 정확한 평가를 내리기에는 어려움이 있다는 점을 알 수 있다.

NFT의 경우 위와 같은 문제점을 해결할 수 있는 실마리를 제공할 수 있으며, 이에 상당 수의 엔터테인먼트들이 자사가 보유하고 있는 가수/아티스트들의 IP 혹은 무형의 가치를 NFT로 발행하여 디지털 자산화를 하는 사례를 찾아볼 수 있다.

• 하이브 - NFT 사업 진출을 위해 두나무와의 합작법인 ‘레벨스(Levvels)’를 미국 샌타모니카에 설립하였다. 이를 통해 하이브는 자사의 소속 아티스트인 BTS, 세븐틴 등을 활용하여 NFT를 제작하고 판매할 것으로 전망된다. 소속 아티스트들이 보유한 강력한 IP를 통한 NFT 발행은 팬들에게 새로운 팬 경험을 제공하여 팬덤의 강화를 도모할 수 있다. 또한 올해 안으로 자체 NFT 마켓플레이스 런칭을 목표하고 있다고 밝혔는데, 팬들이 자체 NFT의 거래를 손쉽게 할 수 있도록 하여 IP에 유의미한 시장가치를 반영하는 사례를 만들어 낼 수 있을지 기대된다.

한편, 메타버스 시대에 맞춰 신사업을 진출하는 것도 엔터테인먼트 사의 주요 목적 중 하나라고 보았다. 해당 분야에서는 SM 엔터테인먼트가 역시 과거 아이돌 열풍을 주도했던 기업답게 Web 3 시대에 걸맞는 혁신적인 도전을 이어가고 있다.

• SM엔터테인먼트 - 기존의 아이돌 데뷔와는 다르게 현실 세계의 실제 맴버와 가상 공간의 자아인 아바타를 연결시켜 엔터사 최초로 걸그룹 ‘에스파’의 데뷔를 자체 메타버스를 활용하여 진행하였다. 이에 팬들은 보다 독특하고 신선한 방식으로 자신이 좋아하는 아이돌과 소통하고 시공간을 초월한 팬 활동이 가능하게 되었다. 게다가, SM은 향후 에스파 NFT를 발행할 예정이며 이를 자체 메타버스에서 활용할 수 있는 기반을 마련하려고 한다. 또한 바이낸스와 더 샌드박스와 같은 해외 크립토 관련 기업들과 협업하여 P2C(Play to Create) 생태계 및 SMTOWN Land 메타버스 구축을 위해 노력하고 있다.
• 큐브엔터테인먼트 - 더 샌드박스, 애니모카브랜즈, 네오위즈와의 파트너십을 잇달아 발표하면서 NFT 시장으로의 진출을 선언하였다. 특히 애니모카브랜즈와 합작법인 ‘애니큐브’를 신설하고 소속 아티스트들의 영상을 활용한 비디오 NFT를 글로벌 이용자를 대상으로 에어드랍을 진행하여 230만명의 신청자를 모으는 등 엄청난 흥행을 거두었다.
• FNC 엔터테인먼트 - 블록체인 스타트업 ‘더판게아’와 NFT 발행 프로젝트 ‘모먼트 오브 아티스트’를 통해 소속 아티스트의 의미있는 순간을 사진과 영상 형태의 디지털 수집품으로 제작하여 팬들에게 새로운 팬 경험을 제공했다. 소속 가수 SF9을 활용한 1차 프로젝트에서의 NFT 전량 판매로 성공에 이어 소속 가수 피원하모니를 활용한 2차 프로젝트를 성공적으로 완료하였다.

이외에도 대표적인 엔터테인먼트사인 YG와 JYP는 각각 바이낸스와 두나무와 파트너십을 체결하였음에도 현재 적극적으로 프로젝트를 진행하고 있지는 않은 상황이다. 그러나 두 회사 모두 강력한 IP와 파트너십을 지니고 있는만큼 이후 행보에 대해서도 관심을 가질 필요가 있다.

• 카카오 엔터테인먼트 - 앞서 소개했던 소속 가수/아티스트 보다는 뚜렷한 강점으로 가지고 있는 웹툰 및 웹소설이라는 다른 유형의 IP를 활용하여 NFT를 발행하며 Web 3 시대를 준비하고 있다. 142억뷰를 기록한 웹툰 ‘나 혼자만 레벨업’의 엄청난 인기를 이용하여 약 1억만원 어치 NFT를 300개 발행하였는데 발행 즉시 완판되는 모습을 보여주었다.

통신

통신사들의 경우 블록체인을 통해 성장성이 기대되는 신사업 진출을 모색하고 있다고 판단된다. 특히 Web 3 요소 가운데 인프라라고 볼 수 있는 블록체인과 가상자산 지갑 등에 진출하기 위한 노력이 보이는 가운데, 이는 통신사들이 기존에 보유하고 있던 고객과 기술력을 바탕으로 향후 가상자산 시장이 성장했을 때 대중화의 ‘길목’을 선점하는 효과를 기대할 수 있기 때문이다.

가상자산 지갑은, Web 3 생태계 내에서 현재 모바일과 같은 역할을 하게 될 것으로 기대되는 영역이다. 대부분의 신원 인증을 모바일을 통해 진행하고 있는 것처럼, 고유 지갑 주소가 생태계 참여자 개인을 대변할 수 있기 때문이다. 또한, 마치 앱을 사용하기 위해 모바일 기기가 필요한 것처럼, 블록체인 위에서 구동되는 디앱들을 사용하기 위해서는 지갑 주소가 필수적인 상황이기도 하다.

이에 통신사들은 Web 3에 적극적인 태도를 보이고 있으며, 단순히 NFT를 발행하는 것에 그치기 보다는 지속가능한 사업 확장의 일환으로 여기고 있다고 판단된다. 상대적으로 대중적인 NFT를 시작점으로 삼고 자사의 기술력을 바탕으로 NFT 마켓플레이스를 런칭하거나 민팅 플랫폼을 구축하는 등 새로운 먹거리를 찾고자 하는 모습이다.

• SK텔레콤 - 자체 메타버스 ‘이프랜드’를 구축하고 SK 스퀘어가 개발중인 SK코인을 접목하려고 하고 있다. 또한 NFT 마켓플레이스 ‘탑포트(TopPort)’의 오픈 베타 서비스를 출시하여 3000여개의 NFT 작품을 공개하였으며 사용자들은 원화를 통해 거래가 가능하다.

• KT - 5명의 스포츠 선수들 ‘오대장 NFT’ 6종을 발행하였으며 호텔 이용권 NFT, 나이키 한정판 NFT 등 통신사 중에 가장 활발하게 NFT 관련 사업을 진행하고 있다. 특히 자체 NFT 발행 플랫폼 ‘민클(MINCL)’의 베타 서비스를 시작하였으며 오대장과 같은 자체 IP 이외 다른 기업들의 IP를 활용하여 NFT 발행 플랫폼으로서의 입지를 다지기 위해 노력하고 있다.
• LG 유플러스 - 대표 캐릭터 ‘무너’를 클레이튼을 기반으로 하여 발행하였다. 또한 무너 NFT를 활용하여 커뮤니티를 형성하고 최종적으로 소통플랫폼을 만드는 것을 목표로 하고 있다. 특히 직장인을 타겟으로 한 ‘U+가상오피스’와 아이들을 타겟으로 한 ‘U+키즈동물원’라는 U+메타버스를 구축하였으며 향후 무너 NFT등 다양한 NFT를 연동시키고자 한다. 또한 최근 두나무의 자회사 람다256이 운영하는 웹3 생태계 ‘ 더 밸런스(The Balance)’에 참여하여 웹3 생태계 구축하고 기술을 확보하려고 하고있다.

화장품/패션

화장품과 패션과 같은 소비재에서는 무엇보다도 브랜드가 매우 중요한 자산이다. 유수의 글로벌 브랜드들과 마찬가지로 국내에서도 NFT를 통해 자신들의 브랜드를 MZ세대 혹은 메타버스 내에서 강화하기 위한 노력 등 브랜드 가치 제고를 위한 다양한 시도들이 일어나고 있다.

• LG생활건강 - 국내 최대 화장품 및 생활용품 회사로 주요 소비층인 MZ 세대에게 어필하기 위해 브랜드 가치관을 담을 수 있는 스토리텔링형 세계관에 주목하였다. 특히 MZ 세대가 많이 이용하는 ‘빌리프’ 브랜드 내에서 자체 캐릭터 기반의 유니버스를 바탕으로 NFT를 발행하였으며 홀더들에게 다양한 멤버십을 제공하였다. 이후 빌리프의 성공을 바탕으로 ‘닥터그루트’ 라는 탈모 브랜드를 활용하여 실물 연계형 NFT를 발행, 하루만에 2,000개가 완판되는 등 많은 인기를 끌었다.

코로나 이후 중국향 매출에 대한 기대감이 지속적으로 낮아지고 있는 가운데, 이와같이 새로운 Web 3 요소를 가미한 브랜드 마케팅을 통해 국내 화장품 기업들이 다시 한번 도약할 수 있을지 주목할 필요가 있다는 판단이다.

여기서 LG생활건강에서 보유하고 있는 다양한 브랜드 중에 ‘빌리프’ 성공의 후속 프로젝트로 ‘닥터그루트’ 브랜드를 활용했다는 사실이 매우 흥미로웠는데, 이는 LG생활건강의 NFT 시장에 대한 높은 이해도를 입증하는 사례라고 판단했다. 여러 미디어를 통해 이미 잘 알려졌듯 국내 가상자산 시장 내 거래의 대부분이 20~40대 남성층을 중심으로 이루어진다는 점을 감안할 때, ‘닥터그루트’를 활용하여 브랜드를 강화하는 전략은 매우 합리적인 마케팅 시도였다고 보여진다.

• 신세계 인터내셔날 - 국내 유명한 NFT 프로젝트인 ‘메타콩즈’와 협업하여 패션 브랜드 ‘맨온더분’의 신상품을 이용해 만든 웨어러블 NFT를 출시한 것을 들 수가 있다. 신세계 인터내셔날 역시 LG생활건강의 닥터그루트처럼 20~40대 남성층을 타겟으로 하고 있던 자사의 브랜드를 활용하였다.

한편, NFT를 활용한 패션 업체의 브랜딩 강화 전략은 기존에 보유하고 있던 고객층에 따라 목표를 세분화 할 수 있었다. 헤지스(Hazzys)와 코오롱스포츠는 각각 연초와 작년 말에 NFT 관련 프로젝트를 진행하였으며, 기존 고객군 보다는 새로운 MZ 소비자들에게 다가가기 위함이라고 밝힌만큼 ‘브랜드 리포지셔닝’이 주 목적임을 확인할 수 있었다.

• 헤지스 - NFT 마켓에서 3D 그래픽 기술로 구현한 버추얼 캐릭터 헤지스 프렌드(22.02.28)를 판매 예정이라고 밝힌적이 있으며, 이후 가상 인플루언서 캐릭터인 해수(22.05.03) NFT를 발행, 총 365개 추첨을 진행한 바 있다.
• 코오롱스포츠 - 대표 상품인 안타티카를 판매하면서 오리진 레드 컬러(한정판매)에 카카오 클립(klip)을 통해 NFT 기술을 적용한 디지털 보증서를 제공(21.11.12) 하였으며, 이후 NFT브랜드 ‘샤이고스트스쿼드’와 협업(22.06.16)을 발표하기도 했다.

상대적으로 젊은 층에게 잘 알려진 스포츠웨어 젝시믹스나 에고이스트와 같은 브랜드의 경우에는, NFT 발행을 통해 홀더들에게 실제 제품을 살 수 있는 포인트 혹은 자사몰의 적립금을 제공하는 VIP 혜택을 부여함으로써 기존 타겟 고객 층을 강화하는 방식으로 진행되었다는 것을 알 수 있다.

• 젝시믹스 - 젝시믹스를 운영하는 브랜드엑스코퍼레이션은 NFT 유통 플랫폼 ‘메타갤럭시아’에 디지털 페르소나 ‘제시아’(캐릭터)를 활용한 총 4가지 룩의 디지털아트 NFT를 발행(22.03.15)하였으며, 홀더들에게 실제 제품을 구매할 수 있는 특별 포인트와 1년간 상시 할인이 가능한 VIP 멤버십 혜택 제공하였다.
• 에고이스트 - ‘에고이스트 오아시스 호텔’의 NFT 발행 (22.06.11)하여 에고이스트 오아시스 호텔을 테마로 10개의 3D NFT 작품을 발행하였다. 에고이스트의 NFT 구매 유저들은 평생 작품 소장이 가능하며 에고이스트 자사몰인 더에이몰 적립금과 에고이스트의 노벨티 그리고 상시 할인 및 VIP 혜택을 받을 수 있다.

유통

온라인 채널의 비중이 갈수록 높아지고 있는 유통업체 또한 NFT를 기반으로 한 Web 3 사업에 관심이 많은 상황이다. 백화점, 홈쇼핑, 편의점 등 업태별에 따라 다소 차이는 있지만 공통적으로는 고객 관리 강화에 집중하는 모습이다.

럭셔리 수요를 타겟팅하고 있는 백화점은 NFT를 활용하여 브랜드를 강화하고, 향후 주요 소비자가 될 수 있는 MZ 세대들을 새로운 고객으로 타겟팅한 마케팅 효과를 기대할 수 있을 것이다.

• 신세계백화점 - 캐릭터 ‘푸빌라’를 활용하여 대기업 최초의 PFP NFT를 제작하였다. 푸빌라 NFT는 6개의 등급으로 나눠져 등급에 따라 여러 혜택을 받을 수 있어 많은 사람들의 인기를 끌었으며 결과적으로 총 3회에 걸쳐 1만개가 발행 즉시 완판되는 엄청난 흥행을 거두었다. 또한 NFT 판매 이후 오프라인으로 NFT 페스티벌을 진행하여 푸빌라 NFT 자체를 홍보하고 신세계 브랜드 역시 홍보하는 선순환의 모습을 보여주었다.

홈쇼핑의 경우도 젊은 세대들에게 어필이 될 수 있는 서비스를 제공함으로써 브랜드 리포지셔닝을 통해 고객을 확장하려는 시도를 하고 있다.

• 롯데홈쇼핑 - 신세계 백화점과 유사하게 자체 캐릭터 ‘벨리곰’을 활용하여 멤버십 혜택을 연계한 1만개의 NFT를 발행하였다. 벨리곰 역시 110만명의 SNS 팬덤을 보유하여 NFT 발행 이전부터 엄청난 인기가 끌고 있으며, 일반 판매가 이루어진 3500개 NFT의 경우 발행 즉시 완판되어 인기를 다시금 확인시켜주었다. 롯데홈쇼핑도 롯데타워 대형 벨리곰 행사를 통해 벨리곰을 홍보하는 동시에 브랜드 이미지를 강화시키는 선순환의 고리를 만들었다.

한편, 고관여 상품의 비중이 상대적으로 적고, 이미 과점이 끝난 시장에서 치열한 경쟁 구도를 이루고 있는 편의점에서는 고객 획득을 최우선 목표로 NFT를 활용하는 모습이며, 주요 편의점 업체 가운데 GS25, 세븐일레븐, CU 모두 일회성의 성격으로 NFT를 발행한 경험이 있다.

• GS25 - 삼각김밥을 캐릭터화 한 ‘삼김이’ NFT 작품 3333개를 제너레이티브 아트(Generative Art) 방식으로 제작(22.03.29)하여 발행하였으며 GS25 편의점의 유니폼을 입은 메타콩즈를 발행(22.04.05)하기도 하였다.
• 세븐일레븐 - 업계 최초로 코인(클레이, KLAY)를 탑재한 신개념 NFT인 ‘세븐NFT’를 발행(22.05.31)하였으며, 자체 앱의 사용자를 늘리기 위한 목적으로 진행되었다고 밝혔다.
• CU - 자체 앱인 포켓 CU에서 NFT 전문 작가 레이레이와 함께 만든 화이트데이 히어로 NFT 3종 증정 이벤트를 진행(22.03.01)하였다. CU에 따르면, 해당 이벤트는 3월 11일 기준 약 2만여명의 누적 참여자 수를 기록했으며 3월 한달 간의 총 참여자 수를 4.5만명으로 예측하기도 했다. 추가적으로 CU에서는 밀크 코인을 통한 이벤트를 지원한 적이 있는데, 해당 기간 동안 이벤트와 관련한 매출이 20~30% 상승하여 더 많은 고객 유치를 위한 후속 이벤트 역시 진행했다고 한다.

음식료

음식료 섹터의 경우, 현재까지 진행된 활용 사례를 바탕으로는 아직 공통적으로 기대하는 효과에 대해 뚜렷하게 정의하기는 어려웠다. 다만, 업계 전반적으로 NFT 혹은 블록체인을 기반 기술에는 관심도가 높은 상황인 것으로 보였다. 실제로 다양한 음식료 기업에서 NFT를 마케팅에 적극적으로 활용하고 있는 단계라고 보았다.

• 신세계푸드 - 자체 햄버거 브랜드인 노브랜드 버거의 전용 음료 ‘브랜드 콜라’와 ‘브랜드 사이다’를 활용한 NFT를 1만개 발행하였으며 하루만에 모두 완판되었다. 또한 ‘나나아스트로’와 콜라보하여 ‘브랜드 콜라 X 나나아스트로‘ NFT 1만개를 발행하였다.

• OB 맥주, 주크박스 - 새로운 형태의 마케팅을 시도하기 위해 자체 상품을 활용하여 NFT를 발행하여 커뮤니티를 형성하기 위한 마케팅의 수단으로 사용하였다.
• 롯데제과, 파리바게트 - 자사 유명 상품을 바탕으로 NFT를 제작하고 판매함으로써 마케팅 및 고객비용 절감 효과를 타겟으로 하였다.
• BBQ와 BHC와 같은 치킨 프렌차이즈 - 베이징 동계올림픽 기념 이벤트로 발행하거나 자사 캐릭터 “뿌찌’를 활용한 쿠폰형 한정판 NFT를 발행하였다.

마치며

지금까지 국내 주요 기업의 사례를 통해 엔터, 통신 및 소비재 기업에서의 Web 3 도입 형태를 살펴보았다. 초기 단계의 시도인만큼 일회성 혹은 단순 마케팅 수단으로 쓰이고 있는 것이 현실이지만, 차례를 거듭할 수록 새로운 기술과 시장에 대한 이해도 역시 높아질 것으로 기대되며, 패러다임이 변화한 이후에 이를 따라가려고 하면 너무 늦게 될 것이다. 이후 블록체인 기술 도입의 본거지라고 불릴 수 있는 금융과 테크 섹터의 도입 현황도 함께 살펴볼 예정이다. 해당 시리즈를 통해 국내 웹 3 현황에 대한 높은 이해도와 함께 유의미한 인사이트를 얻어갈 수 있기를 바란다.