Web2기업이 Web3로 갈 때 망하지 않는 법 (나이키, 릴미켈라 (Lil Miquela) 사례를 바탕으로)

2022.05.31

[Xangle Digest]

작성자: CURG | Elin Park @D3LAB DAO

※해당 컨텐츠는 지난 5월 07일 외부에서 기발간 된 컨텐츠입니다. 컨텐츠에 대한 추가적인 주의사항은 본문 하단에서 확인해주세요.

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Web2기업들의 무모한 도전

최근 기존의 Web2 대기업들이 큰 고민 없이 Web3, 특히 NFT 시장에 뛰어들고 있는 많은 사례들을 발견할 수 있다. 엔터테인먼트 회사와 규모 있는 게임회사들은 이미 NFT 관련 비즈니스에 대한 출사표를 전진 상황이고 Web3와 크게 관련 없다고 생각되는 수 많은 기업들까지도 (식품업, 제조업 가리지 않고) 신기한(?) 이벤트들을 많이 진행하고 있다.

과연 기존의 Web1-Web2에서의 성공방식에 단순히 NFT와 같은 컨셉을 끼워맞추는게 Web3라고 볼 수 있을까? 절대 아니라고 생각한다. 탈중앙화된 문화, 기술, 그리고 생태계에 대한 기본적인 이해를 바탕으로 그 접근이 이뤄져야 한다고 생각한다. 지금의 NFT를 단순 마케팅 수단으로 이용하고 있는 상황은 한번 더 진지한 고민이 필요해 보인다. 물론 Web3라는 컨셉의 대중화를 위해 다양한 기존 player들의 유입이 도움이 될 수 있지만 너무 남발되는 것은 전체 업계를 위해서도 바람직하지 않다.

필자는 Web2기업에 일하면서 Web3 활동을 함께 하고 있는 사람이다. 본캐는 IT기업 전략실에서 전략업무를 담당하고 있으며 부캐는 D3LAB DAOCURG와 같은 블록체인 단체에서 Web3활성화를 위한 다양한 연구와 활동을 하고 있다. 이런 생활을 3년 정도 지속해 오면서 두 업계의 다른 성공방정식에 대해 다 접근할 수 있었다.

이번 글에서는 Web2 기업들이 Web3에 접근할 때 간과하고 있는 점들에 대해서 썰을 풀어보고자 한다. 글의 모든 내용은 극히 개인적인 의견임을 강조한다.

Web3로 가는길에 망하지 않는 법 3가지

이 글의 제목을 생각했을때 떠오르는 3가지의 큰 방법들이 있다. 각 방법에 대해서 다음과 같은 예시/토픽을 바탕으로 하나씩 설명해보겠다.

① 혼자 못하겠으면 인수하자, 함께하자→ Nike의 NFT스니커즈 CryptoKicks를 공개하기 위한 3년동안의 노력

② 포기할건 과감히 포기하자→ GenZ들의 디지털셀럽을 넘어 Web3스타가 되고자 하는 릴미켈라(Lil Miquela)

③ 잊지말자 글로벌, 글로벌 그리고 글로벌→ 가장 글로벌한 기술 블록체인, 왜 글로벌하게 쓰지를 못하지?

망하지 않는 법 ①: 혼자 못하겠으면 인수하자, 함께하자

나이키는 ‘디지털 스니커즈’를 NFT기반으로 구현하고 세상에 공개하기 위해 무려 3년이라는 시간을 투자했다. 혼자만의 힘으로 하기 힘들다고 판단하고, 프로덕트 개발과정을 가속화시키기 위해 Web3에서 NFT스니커즈 관련 파트너를 인수하기도 했다.

‘패션/스포츠는 내가 짱이지'라는 생각으로 Web3 진출에무조건 혼자 뛰어들 필요 없다. 그 생태계와 문화를 잘 이해하고 있는 좋은 파트너와 함께 하는 것도 Web2기업이 Web3에서 생존하는 굉장히 좋은 방법이 될 수 있다.

나이키가 자사의 CryptoKicks라는 블록체인 기반 디지털스니커즈 기술을 RTFKT라는 Web3 파트너와 함께 어떻게 실현시켰는지 설명해보도록 하겠다.

(2019.04) 나이키의 CryptoKicks에 대한 노력

나이키는 2019년 디지털 스니커즈 판매 비중이 급증하면서 [footwear + software = footware] 기술에 큰 관심을 갖기 시작한다. 2019년 4월 ‘CryptoKicks’라는 이름으로 처음 US Patent and Trademark Office에 특허를 내게 되고 같은 해 12월에는 더 구체화된 내용의 특허가 공개되었다.

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(2019.12) Nike Patent

당시 나이키가 블록체인 기반으로 스니커즈 특허를 냈다는 사실은 불안정했던 블록체인 업계에 안정감을 주는듯한 느낌이었던걸로 기억한다. 단순히 실제 스니커즈와 디지털 스니커즈를 패깅해서 블록체인 기반으로 다양한 정보를 관리하는 수준 정도로 처음에는 사람들에게 알려졌었지만 점점 그 베일이 벗겨지면서 신기한 프로덕트가 나올 수도 있을거란 기대감을 불러일으켰다.

Nike CryptoKicks Patent

특히 ‘Breeding new shoes’ 컨셉의 CryptoKicks 특허는 한정판 스니커즈 트렌드에 큰 획을 그을 수 있을 것으로 기대가 됐다. 마치 크립토키티를 Breed하는것처럼 한정판 스니커즈 두 개를 Breed해서 아예 새로운 형태의 ‘Shoe offspring’을 탄생시킬 수 있는 것이다. **Nike Air Jordan 1s과 Nike Air Force 1s이 결합되어 희소성 만랩의 한정판 스니커즈가 탄생하는 시나리오도 가능하다.

“Using the digital asset, the buyer is enabled … to intermingle or “breed” the digital shoe with another digital shoe to create “shoe offspring” and, based on the rules of acceptable shoe manufacturability, have the newly bred shoe offspring custom made as a new tangible pair of shoes.”

Nike CryptoKicks Patent

(2021.12) 나이키의 RTFKT 인수

이렇게 첫 특허를 내고 전통 패션 기업 답지 않은 행보를 보여주던 나이키는 작년 12월 아주 충격적인 인수건을 발표한다. 바로 나이키의 ‘RTFKT’인수이다. 당시 필자는 ‘가장 NFT 잘하는 스타트업이 어디야?’라는 질문에 ‘RTFKT’라고 대답하고 다녔었기 때문에 어떤 거대한 인수건보다 더 크게 다가왔던 것 같다. 

정확한 인수 가격은 발표되지 않았지만 마케팅, 프로덕트, Web3 커뮤니티 측면에서 가장 훌륭한 플레이를 보여줬던 RTFKT를 인수하는 것은 나이키에게 굉장히 좋은 선택이었다고 본다.

나이키가 단순히 ‘Web3에 진출해야지'라는 나이브한 생각으로 인수했던 것이 아니라 1년 8개월 전부터 계획해왔던 CryptoKicks라는 아이디어를 함께 실현할 파트너로 RTFKT를 선택한 느낌이라서 더 현명하게 느껴진다. 얼마 전 RTFKT Founder들이 ‘Business of Fashion’에서 인터뷰를 진행했는데 다음과 같은 내용을 언급했다.

BoF(Business of Fashion) founder Interview

RTFKT founder들은 창업 전부터 나이키의 CryptoKicks 특허 출원에 대해 인지하고 있었다고 하며 나이키의 첫 CryptoKicks가 공개된 지금의 시점에 그 founder들은 모두 나이키의 senior director로 일하고 있다. 패션업계의 Web3화에 대한 속도가 굉장히 빨라지고 있는데 나이키의 이런 영리한 선택이 업계에 큰 자극을 준게 아닌가 싶다.

(2022.04) 드디어 세상에 공개된 CryptoKicks

나이키가 RTFKT를 인수하고 함께 진행한 첫 프로젝트가 올 2월에 공개한 MNLTH였다. (MNLTH프로젝트에 대한 자세한 내용은 ‘Jun Son’이 작성한 다음 글에서 확인할 수 있다)

기존 RTFKT 프로젝트 NFT 홀더들에게 에어드랍되었던 메탈 박스에 쌓여있는 이 NFT는 Quest에서 문제를 풀어내고 박스를 Reveal하는 과정을 거쳐야 내용물이 공개되는 방식이었다.

source: RTFKT MNLTH

4월 22일 박스 안에 있는 물건이 공개되었고 그 내용물은 바로 ‘Nike CryptoKicks’기반의 스니커즈였다.

RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks NFT 와 함께 NFT 스니커즈를 진화시킬 수 있는 Skin Vial Tech도 적용되어 있다.

아래 영상과 같이 계속 해서 Skin Vial Tech 기반으로 NFT 스니커즈는 더 레어한 모습으로 진화될 수 있으며 더 레어한 스니커즈를 만들어낼 수 있는 Vial은 더 높은 가격에 (당연히) 판매가 되고 있는 상황이다.

3년이라는 기간동안 공들여온 CryptoKicks기술이 프로덕트로 구현되기까지 다양한 고민이 있었겠지만 나이키의 RTFKT인수는 Web3-Web2를 연결하는 가장 대표적인 인수건으로 앞으로도 계속 회자될 것 같다.

RTFKT Twitter

망하지 않는 법 ②: 포기할건 과감히 포기하자

필자는 미디엄 두 번째 컨텐츠로 [메타버스와 디지털휴먼 — ① Z세대(Gen-Z)의 셀럽, 릴미켈라(Lil Miquela)]를 작성했었다. 메타버스에서 AI휴먼(디지털휴먼)의 역할이 굉장히 중요하기 때문에 디지털휴먼의 원조 릴미켈라를 굵직한 주제로 초반에 봤었다.

컨텐츠를 작성하고 나서 1년 동안, 릴미켈라는 인스타그램 팔로워 300만명이 넘는 글로벌 셀럽으로 성장했고 그간 한국에서도 ‘수아', ‘로지'와 같은 다양한 디지털셀럽들이 등장하여 성공적으로 활동하고 있다.

source: 각 사

릴미켈라를 만든 개발사 ‘Brud’도 그 형태에 있어서 굉장히 많은 변화를 겪었다. Brud는 Web3에서의 근본과 같은 존재인 ‘Dapper Labs’에 작년 10월 인수되었고 현재는 DAO형태로 운영할 계획을 갖고 있다. 중앙화되어 결정되었던 수 많은 릴미켈라와 관련 활동들이 community-driven으로 바뀔 예정이라고 한다.

어느정도 프로덕트가 대중에게 알려지고 충분히 자리잡았다고 생각되면, 서서히 중앙화를 포기하고 커뮤니티 기반으로 의사결정 될 수 있는 구조로 나아가는 것도 Web2 서비스가 Web3화 될 수 있는 현명한 방법이라고 생각된다. (특히 팬덤이 있는 미디어 & 컨텐츠 서비스들은)

(2016~) Web2세상의 핵인싸 셀럽, 릴미켈라 (Lil Miquela)

(릴미켈라와 관련된 컨텐츠를 보지 않은 분들을 컨텐츠를 읽고 오면 더 잘 이해 가능할것 같습니다.)

릴미켈라는 인스타그램이 주 활동 공간이고 유튜브, 스냅챗을 Sub 활동지로 두고 있는 Web2기반 디지털 셀럽이다.

릴미켈라는 자신만의 독특한 성격, 페르소나를 기반으로 독자적인 IP로 자리잡았고 현재는 메이저 광고를 찍는 것을 넘어 글로벌 대표 디지털 셀럽으로 단단한 팬덤까지 보유하고 있는 상황이다. 릴미켈라의 아래와 같은 대부분의 라이프스타일, 페르소나 등은 사실 중앙화 된 개발사 ‘Brud’가 일방적으로 부여한 것이다.

Identity

  • 19-year old Brazilian-American it-girl (나이 절대 안 바뀜)
  • mixed-race identification, bisexual(kiss with Bella Hadid)
  • lives in California, loves music (released 10 songs/ Spotify), and happens to be a robot.

성격

  • like hanging out with pals (both human & bots)
  • self-conscious, personable
  • best friends: Blawko, Bermuda
  • x-boyfried: Nick…

하지만 훌륭한 프로덕트 개발자/기획자들이 대중의 시선을 끌만한 적절한 페르소나를 잘 선택해서 부여했기 때문에 지금의 릴미켈라가 존재할 수 있다고 본다.

(2021.10) Dapper Labs의 Brud인수

나이키가 RTFKT를 인수하기도 전인 작년 10월, 크립토키티, NBA Topshop과 같은 DApp 히트를 넘어 NFT 블록체인 FLOW까지 개발하고 있는 Dapper Labs가 릴미켈라 개발사 Brud를 인수한다는 엄청난 발표를 한다.

Web2 기업이 Web3에 인수된 첫 사례였고, 필자도 릴미켈라의 아주 오랜 팬이기 때문에 너무나 재밌는 인수건으로 기억한다.

이 인수의 배경은 정확하게 알 수 없지만 Brud의 대표이자 릴미켈라의 아버지인 Trevor McFedries가 DAO업계에서 굉장히 활발한 활동을 하면서 이와 같은 인수가 실현이 된게 아닌가 예상한다. Trevor McFedries는 DAO 초창기부터 굉장히 활발한 커뮤니티로 자리잡은 FWB (Friends with Benefits)의 Founder이기도 하다.

Trevor McFedries

(2022.03) Web3로 간 릴미켈라(Lil Miquela) — Brud DAO, Community Owned Media의 탄생

올해 3월 Dapper Labs에 인수된 Brud는 DAO로 전향하겠다는 아주 큰 발표를 하게 된다.

Brud Website

지금까지 중앙화된 기획자, 개발사가 정했던 릴미켈라와 관련된 많은 방향성을 릴미켈라를 응원하는 팬들, 그리고 커뮤니티와 함께 결정해 나가겠다는 것이다. Community-owned media의 첫 사례를 만들어 가는 것이다.

Brud Website

Trevor McFedries는 최근 자신의 미디엄에 Brud DAO의 방향성에 대해 다음과 같이 공개했다.  $BRUD 토큰 기반으로 현재 다른 많은 DAO들처럼 커뮤니티가 결정하는 방식을 도입하겠다는 것이다.

source: Trevor McFedries Medium

mission: create a completely new type of storytelling organization — one owned, monetized and governed by its community.

aim: world where value flows to the people that create it._ Dapper Collectives

미디어, 컨텐츠 기업들은 어느정도 중앙화된 페르소나, 브랜드가 정착되고 팬덤이 잘 자리잡으면 서서히 탈중앙화 시키며 팬들이 만들어나가는 미디어로 자리잡는게 Web2 미디어가 Web3화 되는 좋은 방식으로 보인다.

릴미켈라와 같은 성공적인 미디어 프로덕트를 기반으로 이런 DAO방식의 Web3화 시도가 일어나는것이 참 바람직하다고 생각하며, 이 성공사례가 추후 더 많은 의미있는 미디어 프로덕트를 만들어낼 수 있을것이라 본다.

망하지 않는 법 ③: 잊지말자 글로벌, 글로벌 그리고 글로벌

Web3에서의 ‘탈중앙화'가 기술적 탈중앙화만을 의미하는건 아니라고 본다. 국가, 기업 등의 형태로 존재하는 모든 중앙화된 주체로부터 자유로운 것을 의미한다고 이해하고 있다. 지금까지 ‘글로벌' 시장에서 큰 주목을 받았던 다양한 기술들도 결국에는 ‘국가'라는 장벽을 넘지 못한것들이 많은데 그런 측면에서 블록체인은 굉장히 Country & Language Free 한 기술이라고 본다.

너무나 아쉬운건 블록체인이 ‘글로벌' 비즈니스를 이뤄낼 수 있는 지름길 같은 역할을 해줄 수 있음에도 불구하고 기존 기업들이 이 특징을 제대로 활용하지 못하고 있다는 점이다.

한국 테크업계에서 ‘한국어'라는 양날의 검 ( AI vs Blockchain)

대한민국의 위대한 언어 ‘한국어'. 이는 한국 테크업계 발전에 있어서 이는 업계의 급성장에 도움을 주기도 했고, 기술의 발전을 약간은 늦추는 장애물 역할을 하기도 했다.

AI라는 글로벌한 기술도 뛰어넘지 못한 ‘한국어'라는 장벽

AI가 처음 등장하고 ‘자율주행' 이외의 영역에서 실질적인 비즈니스 사례를 만들고 있지 못할때 아주 충격적인 모델이 등장한다. 바로 Open AI에서 공개한 GPT-3이다. GPT-3는 4990억개 데이터셋에 대해 가중치 샘플링을 거치고 3000억개로 구성된 데이터셋으로 사전 학습을 진행한 초거대 언어모델이다.

OpenAI GPT3

필자는 흔히들 말하는 ‘메타버스' *(이 단어는 맘에 안들지만 설명하기는 좋으니깐)*의 미래를 믿는다. 언젠가는 가상의 공간에서 가상의 캐릭터들과 실시간으로 대화하는 세상, 인간의 많은 업무를 AI기반의 기술이 대체하는 시대가 올 것인데 이 기계와의 ‘대화'를 가능하게 해주는것이 대화모델, NLP(Natural Language Processing)기반의 챗봇기술 이라고 생각한다.

GPT-3의 등장과 함께 AI트렌드의 전체적인 흐름은 대화모델 쪽으로 기울게 된다. 하지만 한국 AI기술 입장에서 ‘한국어’가 큰 장벽이 된다. 언어마다 언어 자체가 다른것을 넘어 문장의 맥락, 분위기, 문화가 다 다르기 때문에 특히 독특한 언어체계를 갖고 있는 한국은 15억명의 영어 사용자를 위한 기술을 제대로 활용할 수가 없었다.

결국 네이버는 작년 5월 한국어판 GPT-3인 ‘하이퍼클로바'를 공개하고 카카오도 작년 11월 초거대 한국어 언어모델 ‘KoGPT’를 오픈소스로 자체 공개했다.

source: 네이버, 카카오
 

개인정보, 윤리에 대한 언어적 맥락과 기준도 다르기 때문에 별도의 NLP관점에서 AI기술이 연구되고 있다. (세인트패트릭 by Tunib)

어쩌면 가장 글로벌한 기술이라고 생각했던 AI는 ‘한국어'로 인해 가장 로컬한 관점이 필요한 기술이 된 것 같다.

‘한국어'가 쌓아올린 지금의 한국 테크업계

지금의 카카오와 네이버가 있을 수 있는건 ‘한국어', 그리고 한국문화 덕분이다. 글로벌 검색엔진 점유율의 90% 이상을 차지하는 구글을 한국에서 10년 넘게 방어해온 네이버가 굳건히 성장하고 자리잡을 수 있었던 것도 한국어 기반의 검색엔진이라는 점이다.

한국어 기반으로 쌓인 검색/텍스트/로컬정보/위치 데이터베이스는 지금의 네이버와 카카오가 존재하는 핵심이 되었다.

source: 인터넷트렌드, 매일경제

지금까지 한국 테크업계에서 접한 다양한 기술은 ‘한국어'라는 장애물이자 감사한 존재에게 많은 영향을 받으며 글로벌과 거리를 두며 성장할 수 밖에 없었다.

가장 글로벌한 기술, 블록체인

위와 같은 관점에서 봤을 때 ‘블록체인'이라는 기술은 ‘한국에서 지금까지 이렇게 글로벌한 기술을 접한적이 있었나?’ 라는 생각이 들 정도로 놀라운 기술이다. 기술관점에서는 언어에*(개발언어X)* 어떠한 영향도 받지 않는 기술이며 글로벌하게 모든 기술적 생태계를 구현할 수 있는 환경이 마련되어 있다.

개발문서가 이렇게 발달되어 있는 테크 분야도 ‘블록체인' 업계가 유일한것 같다. 전 세계 누구나 개발문서만 보고 오픈소스를 바로 적용해서 쓸 수 있게 기술 개발사들도 노력하고 있는 것이다.

Chainlink Developer Documentation

필자는 최근에 체인링크 개발문서 관련해서 체인링크팀과 미팅을 한 적이 있는데 개발문서 페이지 하나하나를 다 개발자 관점에서 리뷰하고 피드백을 받으려고 하는 노력이 굉장히 인상적이었다.

왜 이렇게 글로벌한 기술을 한국의 많은 기업들은 글로벌하게 쓰지 못하고 있는지, 아쉬움이 굉장히 많이 남는다. 그 이유는 크게 두가지 이지 않을까 싶다.

(1) 지금까지 글로벌한 기술을 접해본적이 없어서 기존의 성공방식 frame에 갇혀 있어서 그런건 아닐지 감히 짐작해본다.

(2) 블록체인 기술은 글로벌하지만 블록체인은 community driven technology 이라는 점에서 영어가 자유롭지 못하면 커뮤니티 대세에 낄 수 없다는 점도 한 몫 할 수 있을 것 같다.

앞으로는 한국기업들이 Web3에 진출할 때 블록체인의 ‘글로벌'이라는 강점을 최소한 잘 인지만이라도 하고 시작하면 좋겠다. 그리고 이는 테크업계에서 정말 오랜만에 찾아온 글로벌 기회라는 것도 기억해야 할 것이다.

Web2가 끝나고 Web3가 온다고?? 🙄

“Web2가 끝나고 Web3가 온다"

와 같은 말도 요즘 자주 보이는것 같다. 하지만 필자는 절대 곧 Web2가 끝나고 Web3가 시작될거라 생각하지 않는다. (아마 IT업계에 대해서 잘 모르는 사람이 한 말이 아닐까 싶다.)

Benedict Evans가 2013년부터 거의 매년 공개하는 업계 전망에 대한 프리젠테이션에서 가장 인상적이었던 프리젠테이션이 2018년의 “The End of the Beginning”이다. (필자도 존경하는 리더분들한테 추천받은 자료이다)

이 제목의 번역에 대한 다양한 의견이 존재하는데 가장 와 닿았던 버전이 "서론의 끝" 이다. 사람들은 이미 인터넷, 스마트폰이 성장 단계를 모두 거쳤다고 생각하지만 아직 글로벌 관점에서 기기의 보급률에 비하면 웹/앱 application 시장은 “서론”을 막 끝내고 본론에 들어가려고 하는 수준에 가깝다는 것이다.

The access story is now coming to an end, observes Evans, but the use story is just beginning: Most of the people are now online, but most of the money is still not.

“(2018) The end of the beginning”, Benedict Evans

한 마디로 말하면 Web2도 아직 갈 길이 멀었다.

아직까지 Web2와 Web3기업들이 각각 잘 할 수 있는 영역이 따로 있다고 생각한다. 그렇기 때문에 Web3에 대한 이해가 충분하지 않은 기존 기업들이 무리해서 Web3화 하려는 필요도 없다고 생각한다. 준비가 되지 않았으면 각자의 위치에서 각자의 역할을 충실히 하는것이 전체 업계 발달과 유저 입장에서도 긍정적일 것이라 본다.

나이키는 CryptoKicks를 세상에 프로덕트로 공개하기 위해 3년이라는 시간을 투자했고, 릴미켈라도 Web3화 되기까지 2년이라는 시간이 걸렸다. 다른 기존기업들은 Web3라는 이상향을 너무 쉽게 생각했던건 아닐까? 좋은 골프채를 쓴다고 좋은 골퍼가 될 수 없는것 처럼 그 이상향에 가기 위해서는 그 주체가 끝없이 내실을 다지고 열심히 연습해야한다.

이 글이 우리가 간과하고 있었던 주제에 대해 한 번쯤 생각해볼 수 있는 기회가 되었으면 좋겠다.

 

컨텐츠 원문보기: Web2기업이 Web3로 갈 때 망하지 않는 법 나이키, 릴미켈라 (Lil Miquela) 사례를 바탕으로

 

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