1. 들어가며

2. 하이브, 엔터테인먼트 산업을 혁신하는 기업

3. 하이브가 또 한 번 새로운 도전에 나선 배경
3-1. 엔터테인먼트 비즈니스의 성장 정체
3-2. 그러나 장기적인 성장 동력에 대한 고민은 여전히 필요

4. 크리에이터 팬 커뮤니티 플랫폼에서 발견한 새로운 기회와 가능성
4-1. 아티스트와 크리에이터 간의 경계가 무너지고 있는 엔터테인먼트 시장
4-2. 크리에이터 팬덤 플랫폼 “디어스(THEUS)”를 통해 이를 구현

5. 바이너리 코리아가 Web3에 접근하는 방법
5-1. Web2 First, Web3 Later
5-2. Web3을 통해 얻을 수 있는 이점: 크리에이터 이코노미의 금융화, 확장성 확보

6. 마치며

1. 들어가며

7월 11일 서울에서 <Adoption 2024> 컨퍼런스가 개최되었다. 하이브, 넥슨, 써클 등 Web2, Web3를 대표하는 다양한 기업들이 참여하여 Web3 산업과 비즈니스에 대한 인사이트와 정보를 공유하는 시간을 가졌다. 본 글에서는 이번 컨퍼런스의 주요 참여사였던 하이브의 자회사인 바이너리 코리아에 대해 다룬다. 하이브는 국내 엔터테인먼트 시장을 혁신한 명실상부한 선두 기업이다. 하이브는 자회사인 바이너리 코리아를 통해 팬 엔터테이먼트 사업과 Web3 시장에 진출하고자 한다. 하이브와 바이너리 코리아는 Web3에서 어떤 기회를 발견한 것이며, Web3 시장에 진출하기 위해 어떻게 접근하고 있을까? 본 글을 통해 알아보자.

2. 하이브, 엔터테인먼트 산업을 혁신하는 기업

하이브는 “We believe in music”이라는 미션 아래 음악 산업의 비즈니스 모델을 혁신하는 대표적인 국내 엔터테인먼트 기업이다. 7월 22일 기준 하이브의 시가총액은 약 7조 5천 억 원으로 국내 엔터테인먼트 기업 중 가장 규모가 크다. 하이브의 주요 아티스트로는 방탄소년단, 세븐틴, 르세라핌, 뉴진스 등이 있다.

하이브가 명실상부한 국내 엔터테인먼트로 성장한데는 멀티 레이블 시스템의 도입과 팬 플랫폼 출시가 큰 역할을 했다. 멀티레이블 시스템이란 하나의 엔터테인먼트 회사가 여러 독립적인 레이블을 운영하는 구조를 의미한다. 멀티 레이블 시스템은 각 레이블이 독립적으로 운영되어 하이브의 브랜드를 가치를 희석시키지 않으면서 컨텐츠의 다양성을 증대하고 리스크를 분산할 수 있는 장점이 존재한다. 하이브는 멀티 레이블 시스템을 통해 다양한 음악적 색깔과 장르의 아티스트를 배출했으며, 이를 기반으로 큰 폭 성장했다. 또한 팬 플랫폼의 출시도 하이브의 수익성을 개선하는 등 하이브의 성장을 견인하는 주요한 요소로 작용했다. 팬 플랫폼에 대한 자세한 내용은 목차 3에서 다룬다.

하이브는 “기술 융합을 통한 음악 산업 확장” 이라는 비전을 내세우며, 음악 산업과 시너지를 낼 수 있는 다양한 기술에 투자, 연구를 진행해오고 있다. 대표적으로 2022년 7월 시장 환경 및 산업 트렌드에 부합하기 위한 선행 연구 개발을 수행하기 위해 바이너리 코리아를 설립했다. 바이너리 코리아는 하이브가 지분의 100%를 보유하고 있는 하이브의 종속 기업이다.

바이너리 코리아 외에도 하이브는 2022년 10월 두나무와 하이브의 합작사인 레벨스(Levvels)를 통해 블록체인과 아티스트의 지식재산권(이하 IP)을 결합한 NFT 플랫폼인 모먼티카(Momentica)를 공식 오픈했다. 모먼티카의 사용자는 아티스트의 디지털 포토카드를 수집하고 교환할 수 있다. 또한 23년 1월에는 인공지능(AI) 음성 기술 기업 '슈퍼톤'을 450억 원에 인수하기도 했다. 하이브는 현재 바이너리 코리아를 포함해, 슈퍼톤(AI 음성 기술 기업), 위버스(팬 커뮤니티 플랫폼) 등 총 20개의 법인을 보유 중이다.

3. 하이브가 또 한 번 새로운 도전에 나선 배경

3-1. 엔터테인먼트 비즈니스의 확장

K-pop으로 대표되는 한국의 엔터테인먼트 산업은 한류 열풍에 힘입어 최근 10년간 급격하게 성장했다. 특히 한국 가수 최초로 빌보드 차트 1위에 오른 방탄소년단을 보유한 하이브는 그 성장세가 매우 가팔랐으며, 이후 산하 레이블에서 준비한 아이돌 그룹이 연이어 성공하며 과거 대표 그룹의 흥망성쇠에 영향을 받던 기획사 체제를 탈피하는 모습을 보였다.

하지만, 위와 같은 노력에도 대표 그룹 방탄소년단의 입대가 예정되어 있는 만큼 실적 악화는 피해갈 수 없는 것으로 예상되었는데, 그 영향을 최소화하기 위해 고민한 하이브는 팬 커뮤니티 플랫폼을 출시하는 것으로 결정했다. 과거 팬덤 커뮤니티는 팬과 아티스트 간의 상호 작용을 충분하게 제공하지 못하는 제한적인 형태로 존재했다. 주로 다음, 네이버 등 인터넷 검색 엔진 포털에서 제공하는 카페 기능을 사용했으며, 이는 1) 한정된 기능으로 인해 다양한 컨텐츠를 제공하지 못하고 2) 다양한 언어를 지원하지 않아 글로벌 팬 유입을 저해시킨다는 한계를 만들었다. 하이브는 팬 카페에서 발생하는 한계점을 인지했고, 이를 해결하기 위해 2019년 팬 커뮤니티 플랫폼 '위버스(Weverse)'를 출시했다. 위버스를 통해 팬덤 문화를 한층 고도화하고 팬당 지출액을 증가시켜 매출을 확대하고자하였으며, 아티스트의 컴백 여부와는 상관없이 꾸준한 비즈니스 모델을 구축하려한 것이다.

위버스는 전 세계 팬들이 아티스트와 소통할 수 있는 공간을 제공한다. 위버스를 사용하는 팬들은 아티스트와 직접 소통하고, 다양한 컨텐츠를 소비하며, 팬 커뮤니티 내에서 아티스트와 직접적인 상호작용을 할 수 있다. 위버스는 현재 LIVE 방송, 독점 미디어 컨텐츠, 팬 레터, 아티스트와의 1:1 DM 등 다양한 기능을 제공 중이다. 이는 과거 팬덤 커뮤니티의 형태에서는 불가능했던 것으로, 팬과 아티스트의 관계를 조금 더 가깝게 만들어 몰입형 팬덤 문화를 경험할 수 있게 한다. 이 외에도 위버스는 공연장 맵 기능을 통해 공연장의 지도, 혼잡도, 대기 시간, 운영 시간, 화장실 위치 등을 확인할 수 있는 기능을 제공하고 있으며, 웹사이트 내에서 한국어를 포함해 총 15개 언어의 번역을 지원하고 있다. 글로벌 팬들이 그들의 덕력을 뽐낼 판을 하이브가 직접 깔아준 격이다.

출처: Weverse(변우석 팬덤 커뮤니티 공간)

K-PoP 팬들이 모이자 위버스는 하이브의 아티스트 외에도 블랙핑크(YG), 에스파(SM) 등 타 엔터 기업의 아티스트들과 계약하여 이들의 컨텐츠를 제공하기까지 이르렀다. 또한 유명 모델 및 배우의 팬 커뮤니티도 있으며, 최근에는 해외 유명 아티스트들이 온보딩되고 있다. 위버스는 단순히 하이브 아티스트들만의 팬 커뮤니티를 넘어 팬덤 문화를 위한 플랫폼으로써 영향력을 확대 중이다. 6월 13일 기준 하이브에 온보딩되어 있는 아티스트는 약 150 명이다. 이를 바탕으로 위버스의 사용자 수는 빠르게 증가했다. 2023년 3분기에는 월 간 활성 사용자 수가 천만 명을 돌파했으며, 24년 1분기 기준으로는 약 9백 만 명의 월 간 활성 사용자 수를 기록했다. 

3-2. 그러나 장기적인 성장 동력에 대한 고민은 여전히 필요

기존 K-Pop 시장의 주 매출원은 앨범, 유료 컨텐츠, 커머스로 팬덤의 소비에서 발생했다. K팝 팬덤은 소수의 팬으로부터 강렬한 몰입을 이끌어 내고 남다른 소비력을 보이는 특징이 있다. 이에 자신이 좋아하는 아티스트의 앨범을 여러 장 사는 경우도 다반사다. 그러나 이러한 소비 패턴은 대중적인 장르를 좋아하는 타 팬이나 컨텐츠로 소비를 확장하지 못한다는 단점이 존재한다. 이에 K팝 팬덤층은 확장성을 잃어버린 채 소위 말하는 ‘그들만의 문화’에 머무르고 있다는 이야기가 나오며 성장세가 정체되었다. 이와 관련해 하이브의 방시혁 의장은 “K팝 지표 둔화가 보인 상황으로 이를 극복하기 위해 가벼운 마음으로 소비하는 팬들도 있어야 한다”며 “K팝을 지속 가능하게 하기 위해서는 확장성이 필요하다”고 언급하기도 했다. 새로운 성장동력이 업계 전반에 필요한 상황인 것이다. 

4. 크리에이터 팬 커뮤니티 플랫폼에서 발견한 새로운 기회

새로운 성장 동력이 필요한 하이브는 유투브와 스트리밍 크리에이터 산업에 관심을 가지기 시작했다. 그렇게 하이브 바이너리 자회사를 설립하였고, 올해 크리에이터 플랫폼 <디어스>를 출시하며 크리에이터 커뮤니티 플랫폼 사업에 진출하게 된다. 바이너리가 크리에이터 플랫폼 시장에 진출한 것은 다음과 같은 고민이 있었다.

4.1 아티스트와 크리에이터 간의 경계가 무너지고 있는 엔터테인먼트 시장

유튜브, 틱톡 등 스트리밍 서비스와 SNS가 발달하면서 개인이 미디어에 노출될 수 있는 장벽이 낮아졌다. 누구나 영상을 촬영하고, 업로드할 수 있기 때문에 다양한 크리에이터, 인플루언서가 자신을 미디어에 노출하고 있다. Exploding Topoic는 2023년 크리에이터 이코노미 시장 규모는 $127.65B으로 원화 약 177조 원이며, 2030년까지 $528.39B(원화 약 734조 원)으로 성장할 것으로 전망했다.

그러나 아직 크리에이터와 팬을 위한 커뮤니티 공간이 부재하다. 일부 크리에이터들이 유튜브, 틱톡 내의 기능을 통해 팬들과 소통 하고 있지만, 이는 과거 팬 카페 커뮤니티와 동일하게 제한된 팬덤 활동만을 제공한다. 이러한 배경에서 바이너리 코리아는 크리에이터 팬덤 플랫폼을 출시하기로 결정했다.

4.2 크리에이터 팬덤 플랫폼 “디어스(THEUS)”를 통해 이를 구현

바이너리 코리아는 지난 6월 크리에이터 팬 커뮤니티 플랫폼인 “디어스(THEUS)”를 출시 했다. 국내 1위 MCN 사업자 샌드박스 네트워크와 파트너십을 맺은 현재 도티, 옐언니, 또또커플, 아누누, 앙찡, 종지부부, 인싸가족, 조재원 25명의 크리에이터가 온보딩되어 있다. 디어스 유저는 크리에이터 전용 공간에서 크리에이터의 게시물과 컨텐츠를 이용할 수 있으며, 크리에이터와 소통하고 이벤트를 진행하는 등 팬덤 활동을 즐길 수 있다. 디어스는 공식 런칭 전부터 약 2만 여 명의 유저가 가입하며 주목 받았다. 향후 더 많은 크리에이터들이 온보딩 될 예정이며, 크리에이터와 유저의 피드백을 받아 다양한 기능을 업데이트 할 예정이다.

5. 바이너리 코리아가 Web3에 접근하는 방법

5-1. Web2 First, Web3 Later

하지만, 위에서 언급한 디어스는 현재 블록체인 기술이 전혀 접목되지 않은 Web2 서비스이다. 그렇다면 왜 바이너리 코리아는 Web3 컨퍼런스 Xangle <Adoption 2024>에서 사업 계획을 발표하고, Web3 사업에 대한 이야기를 했을까? 이는 바이너리 코리아가 취하는 전략이 “Web2 First, Web3 Later”이기 때문이다. 이는 Web3 기술의 복잡성과 부정적 인식이 유저 경험을 저해하여 현재까지 유의미한 Adoption이 이뤄지지 않았다는 점을 고려한 것으로 사료된다. Web3는 블록체인 기술을 기반으로 한 탈중앙화된 네트워크를 지향하지만, 아직 많은 사람들에게서 낯설고 그 사용자 경험이 불편하다는 인식이 있다. 이에 Web3 도입은 유저들에게 높은 진입장벽으로 작용하며, 사용자 경험을 떨어뜨리는 결과를 초래할 수 있다.

따라서 바이너리 코리아는 Web3를 도입하기 전에 Web2에서 서비스의 퀄리티를 먼저 검증 받는 것이 중요하다고 판단했다. Web2 플랫폼에서 안정적이고 높은 퀄리티의 서비스를 제공함으로써 사용자들의 신뢰를 얻고, 이를 바탕으로 Web3 기능을 단계적으로 도입하는 것이 더 효과적이라는 전략이다. 이에 바이너리는 Web2 버전의 디어스를 선제적으로 출시했으며, 향후 글로벌 버전의 디어스를 추가적으로 출시 할 예정이다. <Adoption 2024>에서 바이너리의 김성민 대표는 “블록체인은 경제 시스템을 쉽게 구현하는데 특화된 기술”이라며 “ 향후 출시될 디어스 글로벌에서 웹3와 관련된 기술들을 단계적으로 도입해 나갈 예정이다”고 발표했다.

이와 같은 접근 방식을 통해 바이너리 코리아는 Web3의 잠재력을 최대한 활용하면서도 심리스한 사용자 경험을 확보하고자 한다. Web2 플랫폼에서의 성공적인 서비스 제공 이후 단계적으로 Web3로 전환하는 전략은, 유저 확보와 유저 이탈 방지에 유리하기 때문에 장기적으로 더 큰 성과를 가져올 수 있을 것으로 전망된다.

출처: Xangle(김성민 대표의 Adoption 2024 컨퍼런스 발표 모습)

5-2 Web3을 통해 얻을 수 있는 이점: 크리에이터 이코노미의 금융화, 확장성 확보

그렇다면, 기존의 Web2 서비스처럼 유저를 초기에 확보한 이후엔 어떻게 Web3 요소가 활용될 수 있을까? 필자는 향후 글로벌 버전의 디어스에서 Web3 기술이 도입된다면 다음과 같은 이점을 가질 것으로 예상하고 있다.

크리에이터 이코노미의 금융화

Web3의 핵심 요소 중 하나는 생태계 참여에 대한 토큰 보상이다. 이 인센티브 구조는 유저의 Web3 서비스 참여를 촉진시켰다. 크리에이터 팬 플랫폼의 경우, 크리에이터, 컨텐츠 생산자, 이를 소비하는 유저 이렇게 3개의 이해관계자가 존재하는데 Web3적 인센티브 구조는 1) 콘텐츠 생산자에 대한 보상 제공, 2) 유저 참여에 대한 보상을 제공하여 생태계 참여를 촉진시킬 수 있다. 이는 아티스트의 소속사가 직접 컨텐츠를 생산하여 팬들에게 단방향으로 제공되던 형태와는 다른 방식으로 아티스트 혹은 크리에이터가 아닌 제 3의 크리에이터가 컨텐츠를 생산할 확실한 인센티브가 될 것이다. 그리고, 창의적이고 새로운 창작자들을 플랫폼에 참여시키는 요인이 될 것으로 기대한다. 그 결과, 플랫폼 내에서 더욱 더 풍부한 컨텐츠 생산이 이뤄지고 더 많은 유저들이 이 컨텐츠들을 소비할 수 있다.

국경이 없는 블록체인으로 세계관 확장

블록체인은 알다시피 국경이 없다. 이는 단순히 비트코인 송금에 국한되는 것이 아니라, 블록체인 위에서 작동하는 컨텐츠에도 해당되는 말이다. 예를 들어, NFT를 보유한 홀더는 해당 NFT를 다양한 게임 혹은 서비스에서 활용하며 그 쓰임새를 극대화할 수 있다.

크리에이터 팬 플랫폼도 마찬가지다. 국경이 없는 블록체인 위에서 컨텐츠가 생산된다면, 이 컨텐츠는 단순히 크리에이터 팬 컨텐츠에서만 소비되는 것이 아닌 다양한 서비스와 결합된 형태로 활용될 수 있다. 그 반대로 타 서비스의 블록체인 자산이 팬 플랫폼 내에서 활용되는 것도 충분히 실현 가능하다. 예를 들어, 나이키 NFT를 보유한 홀더가 팬 플랫폼 내 미니게임 컨텐츠에서 나이키 신발을 아이템으로 사용한다는 식의 콜라보레이션이 가능하다. 이러한 확장은 단순히 바이너리의 <디어스>에 국한된 컨텐츠 생산을 넘어서, 산업을 넘나드는 창의적인 컨텐츠 창작을 지원하고, 팬들에게는 기존의 Web2에서는 경험하기 어려운 새로운 경험을 제공할 것으로 기대된다. 이를 통해 <디어스>는 역설적으로 크리에이터 팬 플랫폼으로서의 지위를 공고히 하며, 다양한 컨텐츠들이 생산되고 많은 유저들이 참여하는 서비스로 자리매김할 수 있다.

6. 마치며

본 글을 통해 하이브가 바이너리 코리아를 통해 크리에이터 팬덤 문화를 혁신하고자 하는 시도에 대해 알아보았다. 하이브는 위버스를 통해 팬덤 문화를 한 차례 고도화 했으며, 이번에는 디어스를 통해 아티스트에서 크리에이터로 영역을 확장하려고 한다. 특히 이 과정에서 Web3 기술을 도입하여 팬과 크리에이터를 보다 직접적으로 연결하고 몰입형 팬덤 문화를 제공하고자 한다.

한편, 바이너리가 Web3에 접근하는 방식에 주목할 필요가 있었다. 현재 Web3 매스 어돕션을 위해 다양한 애플리케이션들이 출시하고 있지만, 눈에 띄는 성과를 보여준 앱은 전무하다. 이는 본문에서 언급 했듯이 1) Web3의 높은 진입 장벽 2) 무분별한 Web3의 도입 3) 낮은 서비스 퀄리티 등의 이유로 해석할 수 있다. 바이너리는 이러한 Web3 어돕션을 저해하는 요소들을 최소화하고 유저에게 심리스한 사용자 경험을 제공하기 위해 “Web2 First, Web3 Later”라는 전략을 바탕으로 Web2 플랫폼에 개발에 집중하고 있다.

바이너리 코리아의 Web3 접근 전략은 기업의 지속 가능한 성장을 위한 중요한 토대를 마련한다. Web2에서의 성공을 기반으로 Web3 기술을 단계적으로 도입함으로써, 사용자의 신뢰를 유지하고, 새로운 기술에 대한 진입 장벽을 낮출 수 있을 것으로 보인다. 이를 통해 바이너리 코리아는 단순한 팬 커뮤니티 플랫폼을 넘어 다양한 산업과의 협력을 통해 글로벌 시장에서 독보적인 위치를 확보할 수 있을 것으로 기대된다.

아직 디어스 글로벌에 Web3 기술이 어떻게 적용될지, 팬과 크리에이터가 어떤 상호작용을 할 수 있을지 구체적으로 공개되지는 않았지만, 바이너리의 Web3 도입 전략과 비전은 확실하게 살펴볼 수 있었다. 이를 바탕으로 바이너리 코리아가 Web3 어돕션에 한 획을 그을 수 있기를 기대하며 글을 마친다.