[Xangle Digest]
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1. 광고 산업의 문제점

디지털 광고 시장은 인터넷의 발전과 모바일 기기의 보급과 함께 가장 빠른 성장을 거둔 산업이다. 시장 조사 기관인 eMarketer 전망에 의하면, 전 세계 디지털 광고 지출은 2026년 8,358억 달러에 달할 것으로 예상된다. 디지털 광고 시장은 지속해서 성장하고 있으나, 문제는 이 성장의 대부분이 광고 시장의 Google, Facebook, Amazon 등과 같은 소수의 대형 플랫폼에 의해 독점되고 있다는 것이다. 이들 플랫폼은 광고 시장 내에서 막대한 영향력을 행사하며 이들이 정한 게임의 룰 안에서 소비자, 콘텐츠 생성자, 광고주 모두가 움직이게 된다.

Source: Tiger Research

먼저, 소비자들은 광고 시청이나 참여를 통해 어떠한 형태의 직접적인 보상도 받지 못한다. 시장 조사 업체 조사에 따르면, 소비자들은 과도하게 광고에 노출되면서 자신의 개인정보가 무분별하게 사용되는 것에 피로도가 증가하고 있다고 한다. 이로 인하여 대다수의 소비자들이 디지털 광고에 대한 부정적인 인식을 가지고 있으며, 이는 광고 차단 도구 사용 증가로 이어지고 있다고 한다. 물론 플랫폼 입장에서 소비자에게 가치있는 서비스를 무료로 제공하기 위하여, 광고 모델을 도입할 수 있다. 다만, 제한된 대형 플랫폼의 룰 안에서 ‘가치 교환'의 적절성을 소비자가 판단할 수 없고 쉽게 “이용(Extract)”된다는 것은 문제의 소지가 있다. 

콘텐츠 제작자는 ‘가치 교환의” 관점에서 일부 플랫폼이 광고 수익을 분배해 주기에 이익이 상충되지 않는 것으로 보일 수도 있다. 그러나 대형 플랫폼에서의 광고 수익 분배 기준을 콘텐츠 제작자는 정확히 파악할 수 없으며 플랫폼에서 설계한 복잡한 알고리즘 내에서 충분한 보상을 받지 못할 수 있다. 실제로, a16z Chris Dixon 파트너에 의하면 콘텐츠 제작자와의 제대로된 가치 분배는 Youtube에서나 겨우 일어난다고 한다. 

광고주의 입장에서도 이러한 투명성의 결여는 광고 산업의 신뢰도 저하로 이어진다. 광고주는 자신의 광고비 사용 내역과 광고 캠페인의 실제 효과를 플랫폼이 제공한 대시보드 내에서 확인해야하며, 이를 별도로 검증하기 위해서 전문 인력이 분석을 진행해야한다. 많은 경우 광고주는 수시로 변하는 플랫폼의 알고리즘에 최적화되기 위하여 고군분투하는 경우가 많다. 광고 채널을 제공하는 플랫폼이 광고주를 위하여 최적화된 서비스를 제공한다고 동의하는 이는 많지 않을 것이다. 

즉, 현재까지의 광고 산업은 소수의 플랫폼의 점유로 인한 1) 참가자들에 대한 보상 부재, 2) 투명성 결여 등의 중대한 문제에 직면해 있다. 참여자들에게 불합리한 가치 교환 형태를 보이는 생태계는 장기적인 지속 성장이 불가능하다. 

2. 어떻게 블록체인은 광고 산업을 재정의하는가?

이러한 광고 산업의 문제를 해결하기 위한 대표적인 기술로 ‘블록체인 기술’이 대두되고 있다. 특히 블록체인 기술의 핵심인 투명성을 통해 참여자 모두에게 1) 투명한 시장 환경을 제공하고 2) 공정한 광고 산업의 기반을 만들고 3) 사용자들의 자발적인 참여를 이끌어 광고 산업을 재구성할 수 있다.

Source: Tiger Research

1) 투명한 시장 환경을 통한 신뢰성 제고

블록체인 기술의 기반인 분산 원장은 모든 거래 기록을 변경 불가능하게 저장하여, 광고 게재 위치, 성과 등을 포함하여 모든 데이터를 실시간으로 파악할 수 있게 한다. 이러한 특성은 광고 효과를 더 정확하게 측정하고, 사기성 광고나 부정 클릭 같은 부정 행위를 방지하는 데 기여한다. 또한, 스마트 컨트렉트를 통해 설정된 규칙은 플랫폼 내에서 모든 참여자에게 공개되어 있으며, 이는 중앙 관리 없이도 공정한 규칙 적용과 수익 분배를 보장한다. 이를 통해 사용자와 콘텐츠 제작자는 투명하고 신뢰할 수 있는 환경에서 보상을 받으며 참여할 수 있다.

2) 공정한 시장 환경 조성

블록체인 기술은 중앙화된 플랫폼의 필요성을 줄이고, 1) 광고주, 2) 플랫폼, 2) 사용자가 직접 상호 작용할 수 있는 분산된 광고 네트워크를 구축한다. 이는, 광고 산업의 동력에 대한 공정성을 증진시킬 수 있다. 광고주에게 낮은 비용으로 더 효율적인 광고 캠페인을 운영할 수 있는 기회를 제공하며, 출판사와 콘텐츠 제작자에게는 더 많은 수익을 직접적으로 얻을 수 있는 기회를 제공한다.

3) 사용자 참여 및 보상 확대

블록체인은 '보상 기반 광고' 모델을 가능하게 하여, 사용자들이 광고를 시청하거나 특정 광고와 상호작용함으로써 암호화폐나 토큰 형태의 직접적인 보상을 받을 수 있게 한다. 이러한 보상 시스템은 사용자의 구매 전환에도 도움이 되는데, 시장조사 업체에 따르면 68%의 유저는 다른 광고 형식보다 보상형 광고를 선호하며, 이들이 구매까지 완료할 확률은 6배나 더 높다고 한다. 또한 광고주 입장에서도 79% 가량이 성공적인 광고 방안으로 답했다는 것도 인상적이다.

블록체인 기술을 활용한 광고 산업의 재구성은 기존의 문제점들을 해결하고, 광고 산업을 더욱 투명하고, 공정하며, 참여적인 방향으로 발전시키는 새로운 기회를 제공한다. 블록체인의 분산 원장, 스마트 컨트렉트, 토큰 경제는 광고 산업의 모든 참여자가 공정한 보상을 받게하여 모든 참여자에게 더 나은 가치를 제공할 것으로 기대된다. 

3. 블록체인 기술로 광고 산업을 재정의하려는 개척자: Everyworld

사실, 블록체인 기술을 활용하여 광고 산업을 재편성 하려는 시도는 과거에도 존재하였다. 대표적으로 블록체인 기반의 소셜 미디어 플랫폼인 Steemit은 광고 산업을 재구성할 수 있는 초기 모델로 큰 각광을 받았다. Steemit은 사용자들이 콘텐츠에 대한 투표를 하고 창작자는 이에 대한 보상을 받는 시스템을 제공한다. 하지만 이들은 인상적인 성과를 보이지 못했는데 전방위적인 분야를 타겟하여 초기 네트워크 효과를 쌓지 못했으며, 잘못된 보상 구조로 인해 기존 유저까지 떠나간 것이 주요 실패 원인으로 보인다.

이후로 좀처럼 광고 산업을 혁신할 수 있는 개척자들이 나오지 않았는데, 최근 Everyworld가 시장에 도전장을 내밀었다. a16z를 비롯하여 Coinbase Ventures, Hashed 등 굵직한 웹3 투자자에게 투자를 유치하여 큰 기대를 모으고 있다.

Everyworld의 핵심 역시 ‘보상형 광고 프로토콜’이지만 이들은 ‘비디오 게임’이라는 명확한 타겟 오디언스를 목표로 한다. 명확한 타겟 오디언스 설정이 중요한 이유는 초기 네트워크 구축에 있는데, 블록체인 업계에서 넓은 타겟 오디언스를 타겟하다보면 순수한 실사용자보다 수익만을 노리는 ‘Farmer’가 많아지는 경우가 많다. 때문에 하나의 제품을 만듦에 있어 명확한 유저 오디언스를 공략하고 추후 이를 확대하는 방안이 적절하다. Everyworld는 비디오 게임이라는 명확한 타겟을 설정하고 있으며, 창업자들 역시도 비디오 게임 시장에 오랜 경력을 갖고 있어 유저들의 특성들을 잘 이해한 제품을 만들 수 있을 것으로 생각된다.

현재 Everyworld의 베타 버전 제품은 비디오 게임에서 가장 많이 활용하는 커뮤니케이션 툴인 “Discord”이다. Everyworld는 자체 알고리즘을 바탕으로 사용자에게 숏폼 형태의 광고를 제공하고 이에 시청, 공유 등으로 참여한 유저들은 포인트를 받는 구조이다. 이러한 툴은 Everyworld 공식 서버뿐만 아니라 추후에는 제 3자의 서버에서도 사용할 수 있게 확장될 예정이다. 즉, 작게는 친구들끼리 사용하는 서버부터 대형 길드의 서버까지도 사용할 수 있을 것으로 기대되어 자발적인 확장을 예상할 수 있다. 이후로는 텔레그램 및 자체 모바일, PC 앱 등으로 채널을 확대하여 더 다양한 채널에서 Everyworld만의 보상형 광고 프로토콜을 사용할 수 있도록 지원할 예정이다.

Source: Everyworld

마지막으로 이들은 사회적 가치 추구를 위해 환경 보호에도 신경쓰고 있는데, Drawing을 통해 배분되는 토큰의 40~45% 가량을 환경 보호 단체에 기부할 것이라고 밝혔다. 실제로 비영리기구인 세계자연보전연맹(IUCN) 등 환경 보호 단체에 기부가 이루어졌다고 한다. 가치를 추구하는 새로운 세대의 환경보호 인식을 고려한 좋은 전략으로 판단된다. 

정리하자면, Everyworld는 비디오 게임 유저라는 명확한 타겟에게 이들이 가장 좋아하는 공간에서 즐길 수 있는 숏폼 컨텐츠를 제공하여 보상형 광고 시스템을 만들어나가고 있는 것이다. Everyworld는 블록체인 기술에만 몰두하여 사용자 친화적인 제품을 만들지 못한 초기 모델과 달리 진화된 모델을 만들어나갈 수 있을 것으로 생각된다. 하지만 소비자뿐만 아니라 광고주를 위한 새로운 가치사슬을 만들어야 유기적인 플라이휠 구조를 만들 수 있을 것으로 생각된다. 

4. 마치며

블록체인 기술이 의미가 있기 위해서는 다양한 산업에 오랜 시간 쌓인 문제를 해결하거나 구조를 재정의할 수 있어야 한다. 예를 들어, 투명성을 기반으로 하여 신뢰도를 높이거나, 중간자의 필요성을 제거하여 비용을 절감하는 등 블록체인 기술을 산업에 적용했을 때 많은 긍정적 효과를 기대할 수 있다. 하지만 아직까지 성공적으로 자리잡았다고 평가할만한 프로젝트는 찾기 힘든 것이 현실이다.

이러한 상황 속에서 블록체인 기술로 광고 산업을 재정의하려는 Everyworld는 기대가 될 수 밖에 없다. 초기 모델들은 너무나 블록체인 기술 그 자체에 몰입했다면, Everyworld는 제품으로서 접근이 더욱 강화된 프로젝트이기 때문이다. 특히 단순히 광고 산업에 블록체인 기술을 적용한 것뿐만 아니라, 세대에 맞춰 광고로 얻은 수익의 일부를 환경 보호 기관에 기부하며 기업의 사회적 책임을 실현하고 있는 것 또한 의미가 있다. 재정의하는 것에 그치지 않고 본질적인 제품으로서의 가치에 대한 고민의 흔적이기 때문이다.

향후 이들이 성공적으로 안착할 수 있다면, 블록체인 기술이 광고 산업 재구성을 넘어서 더 많은 산업의 혁신을 이끌 수 있는 첫 신호탄이 될 것이다. Everyworld가 선도할 변화와 이들을 뒤따른 더 많은 프로젝트에 대한 기대를 해본다.

-> '블록체인은 8,000억 달러 광고 산업을 어떻게 재정의 하는가' 원문 보러가기