Web3 그로스 마케팅의 현황과 전망

[Xangle Digest]

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목차
1. 들어가며
2. Web3 그로스 마케팅 현황
3. 전망: Web3 ‘네이티브’ 그로스 마케팅
4. 맺으며

 

 

1. 들어가며

Web3 프로젝트의 성공 공식은 시장 상황에 따라 계속해서 변화해왔다. 밈 코인이 주목을 받았던 때도 있었으며 NFT라는 이유 하나만으로 주목을 받았던 때도 있었다. 이러한 상황에 마케팅은 사실 중요한 요소가 아니었다. 각 프로젝트의 핵심 가치(core value)보다는 일종의 유행이 시장을 주도했기 때문이다.

끊임없이 성장할 것 같았던 Web3 시장은 작년 테라-루나 사태와 FTX 사태에 이어 올해 실버게이트, SVB 등 여러 은행의 파산을 거치며 ‘크립토 윈터’에 진입했다. 실제로 크립토 윈터에 접어든 후 전체 크립토 시장 TVL이 급격히 감소한 것을 확인할 수 있다.

그러나 이러한 상황에서도 Web3 시장 내 비슷한 기능을 제공하는 경쟁자는 늘어나고 있는 추세이다. 특히 DeFi 분야의 경우, Ethereum 체인 내 Dex 서비스는 123개, Arbitrum 체인 내에는 80개에 달한다. 가장 성공한 서비스로 손꼽히는 Uniswap V3의 집중화된 유동성, GMX의 무기한 탈 중앙화 거래(Perpetual Dex)는 현재 Web3 시장에서 그 가치를 인정받고 있으며 이를 증명하듯 동일한 기능을 포크한 서비스는 매우 많다. Uniswap V3의 포크 서비스는 33개, GMX의 포크 서비스는 50개나 된다.

이는 곧 비슷한 기능을 제공하는 수많은 프로토콜이 자신의 우수성을 부각하고, 새로운 세그먼트(segment)를 발굴, 공략하는 전략을 구사함으로써 치열한 경쟁을 해야 한다는 것을 의미한다. 심화된 경쟁 속 각 프로토콜이 시장점유율을 높이기 위해서 마케팅은 매우 중요한 요소가 되었다.

기존 Web3 시장에서 가장 많이 쓰인 마케팅 전략은 에어드랍이다. 그러나 에어드랍은 사용자의 단기적인 행동을 유도하는 것에 그친다는 한계가 있다. 에어드랍이 장기적인 실사용자의 증가로는 이어지지 못한다는 것이다. 이는 옵티미즘(Optimism)의 에어드랍 사례를 보면 알 수 있다. 옵티미즘은 에어드랍 기준을 충족한 주소들 중 자체적으로 개발한 필터링을 통해 시빌 공격으로 판별된 주소를 제외하는 방식으로 에어드랍 헌터들을 색출했음에도 불구하고, 옵티미즘의 에어드랍 수령 주소들의 트랜잭션 비중을 보면 에어드랍 첫 번째 에어드랍만을 받은 주소들은 옵티미즘 런칭 초기에만 높은 활동량을 보이다가 토큰 수령 이후 대부분이 활동을 멈췄다.

옵티미즘 에어드랍 사후 분석, 출처: Xangle

 

벤처 캐피털 리스트 Tomasz Tunguz는 이렇게 말하기도 했다.

맹목적인 에어드랍, 수백만 달러의 생태계 기금, 스포츠 팀 후원 - 강세 시장(bull market)을 연상시키는 지배적인 마케팅 기법 - 은 지속될 수 없을 것이다. 더 엄격한 펀드레이징 시장과 경쟁은 Web3 마케팅 담당자들이 새로운 규율을 채택하도록 촉매제가 될 것이다. 왜? 마케팅 효율성은 중요한 경쟁 우위이다.

이에 따라 최근 Web3 시장에서도 적은 비용으로 고객을 유입시키고 실사용자와 장기적인 관계를 유지하기 위해 효과적으로 상호작용하기 위한 그로스 마케팅 전략의 필요성이 대두되고 있다.

Web2의 그로스 마케팅은 지난 10년 동안 도구, 플랫폼 및 시스템 등으로 다양하게 구축되어 현대 Web2 시장에서 필수불가결한 것이 되었다. 그러나 이들은 여러 가지 이유로 인해 Web3 서비스에 도입하기 부적합하다. 우선, Web3에서는 퍼포먼스 측정이 어렵다. 사용자 획득은 트위터, 텔레그램 등의 Web2 채널에서, 구매 전환은 Web3에서 이루어지기 때문에 전환 측정의 어려움이 있다. 또한, 사용자 세그먼트, 즉 타겟팅이 어렵다. Web2와 달리 Web3에서는 지갑을 기반으로 사용자를 식별해야 하기 때문이다. 어려운 타켓팅은 CRM(Customer Relationship Management, 고객 관계 관리)을 통한 고객과의 장기적인 관계를 유지도 불가하게 만든다.

그렇다면 이러한 문제들을 해결하기 위해서는 무엇이 필요하고, 이를 충족하기 위해 어떤 솔루션이 등장해야 할까? 본 글에서는 현재 많이 활용되고 있는 Web3 그로스 마케팅 서비스를 살펴본 후, 이들의 한계점과 이를 개선하기 위한 새로운 솔루션 및 Web3 그로스 마케팅 전반에 대한 전망을 분석해 보고자 한다.

 

2. Web3 그로스 마케팅 현황

Web3의 그로스 마케팅 현황을 살펴보기 전에, 먼저 그로스 마케팅이 무엇인지 알아보아야 할 것이다. 그로스 마케팅이란 기업의 ‘성장’을 가속화하는 마케팅 방법 중 하나로, 고객이 경험하는 모든 여정 활동을 살펴보며 고객 데이터를 분석하는 것을 말한다. 고객이 보다 높은 구매의사를 갖도록 타깃 영역의 결과를 향상시키기 위해 아이디어를 테스트하고 구체적인 전략을 세우는 것이다.

그로스 마케팅은 주로 AAARRR(Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention, 그리고 Referral) 프레임워크를 기반으로 전략을 확립할 수 있다. 즉, 각 구간별로 그로스 마케팅 전략 수립이 가능하다.

AAARR 퍼널, 사진 출처 : 다이티 뉴스레터

 

최근 Web3 서비스의 성장을 위한 다양한 그로스 마케팅 솔루션이 등장하고 있는 추세이다. Web3 애널리틱스 플랫폼 Safary는 Web3 그로스 마케팅 서비스를 총 12개의 세부 영역으로 구분하고 있다. 그중 퀘스트 플랫폼과 메시징(Messaging) 서비스는 Web3 그로스 마케팅에서 투자를 가장 많이 받는 영역에 속한다. 실제로 두 영역은 지금까지 각각 $100M, $212M의 투자를 받았다. WRM(Wallet Relationship Management) 플랫폼은 22년 하반기 기준 가장 빠르게 성장하고 있는 영역이다. 따라서 본 글에서는 퀘스트 플랫폼, 메시징 서비스, WRM 플랫폼을 중심으로 다뤄보고자 한다.

The Web3 Growth Landscape 2023, 사진 출처: Safary 블로그

 

2.1 퀘스트 플랫폼

Web3 퀘스트는 사용자를 참여시키고 교육하는 하나의 방식으로, 본질적으로 사용자가 조건을 수행한 것에 대한 보상을 획득할 수 있도록 하는 일종의 게임화된 디지털 경험이다. DApp은 퀘스트를 생성할 수 있도록 서비스를 제공하는 Web3 퀘스트 플랫폼을 이용하여 새로운 사용자를 자신의 제품이나 커뮤니티에 유입시킬 수 있다.

이러한 퀘스트 플랫폼 중 대표적인 프로젝트로는 Galxe가 있다. Galxe는 Web3 커뮤니티를 구축할 수 있는 플랫폼으로, 1,100만 명 이상의 사용자 풀을 확보하고 있다. 멀티 체인 지원 및 보상 기반 로열티 프로그램을 기반으로 많은 DApp의 성장을 이끌어냈다. 지금까지 3.5K 개의 프로젝트와 총 36K 개의 캠페인을 열었다.

Hextopus는 가장 최근 등장한 퀘스트 플랫폼이다. Influence to Earn이라는 레퍼럴 보상 구조를 통해 사용자의 공유 및 추천 활동을 장려한다. 사용자는 더 많은 보상을 얻기 위해 자발적으로 콘텐츠를 생산하고 퍼트림으로써 바이럴 효과를 극대화하여 DApp이 높은 ROAS(Return On Advertising Spend, 광고비 대비 매출)를 달성할 수 있도록 해준다. 또한, 유저가 달성해야 할 퀘스트로 온 체인 트랜잭션을 요구함으로써 실사용자에게만 보상을 줄 수 있다.

퀘스트 플랫폼은 현재 Web3 마케팅 서비스 중 가장 활발히 사용되고 있는 만큼 가장 많은 유저를 확보하고 있다는 장점이 있다. 특히 Galxe의 경우, 순 방문자(Unique user)의 수는 12M 명에 달하며, DappRadar에서 제공하는 UAW(Unique Active Wallet) 지표 기준으로 Top 4에 랭킹 되어 있다.

그러나 다소 쉬운 퀘스트 조건과 쏠쏠한 보상 구조 덕분에 체리피커(cherry picker)의 어뷰징(abusing) 문제에서 자유로울 수 없다는 한계가 있다. 이러한 어뷰징 문제는 플랫폼을 이용하는 DApp이 실사용자를 확보하는 것에 어려움을 겪게 되는 문제로도 이어진다. 또한, 인플루언서를 활용한 별도의 퀘스트 홍보를 함께 진행하는 경우가 많은데, 이는 마케팅을 위한 마케팅이 요구된다는 점에서 리소스 측면의 비효율 문제가 드러나는 셈이다. 그뿐만 아니라, 많은 사용자를 보유하고 있음에도 불구하고, 지갑을 기반으로 사용자를 식별하는 Web3 특성상 사용자를 세분화하는 세그먼트 작업이 어려워 확보된 사용자 풀을 다방면으로 활용할 수 없다는 한계가 있다.

 

2.2 메시징(Messaging) 서비스

Web3 생태계를 위한 메시징&알림 서비스는 사용자가 DApp의 소식을 놓치지 않도록 하는 알림 기능과 지갑 간 소통할 수 있는 메시징 기능을 제공한다. DApp은 사용자 세그먼트에 맞춤화된 알림을 사용자에게 보낼 수 있다.

Notifi는 대표적인 Web3 알림 서비스이다. 사용자는 모든 크립토 활동에 대한 알림 및 활동을 수신 받을 수 있으며, xMS(크로스 체인 메시징 서비스)를 통해 지갑 간 다이렉트 메시지를 보낼 수도 있다. DApp은 Notifi를 DApp에 통합하여 사용자 경험을 쉽게 맞춤화할 수 있다.

Dialect는 최초의 스마트 메시징 프로토콜로, DApp 알림과 지갑 대 지갑 채팅 서비스를 제공한다. 사용자가 메시지에서 바로 행동을 취할 수 있는 기능이 있어 즉각적인 상호작용이 가능하다.

메시징 서비스의 장점은 DApp이 확보한 사용자와 계속 상호작용하고 충성고객을 확보하는 등 장기적인 관점에서 관계를 강화할 수 있다는 점이다. 그러나 메시징 서비스는 사용자의 개별 지갑 정보뿐만 아니라 디스코드, 트위터 등의 추가 정보를 요구하는데, 사용자 입장에서 DApp 별 알림 서비스만을 위해 개인 정보를 제공하는 것이 다소 부담으로 느껴질 수 있다는 아쉬움이 있다. 이는 결국 서비스 제공을 위한 충분한 사용자 확보가 힘들어 입지를 다지는 데 어려움이 있다는 문제로 이어진다.

 

2.3 WRM(Wallet Relationship Management) 플랫폼

CRM(Customer Relationship Management) 마케팅은 고객을 찾아내고 유지하며 고객들과 계속 상호작용하고 충성고객을 확보하는 등 관계를 강화하는 것을 말한다. Web3에서는 WRM(Wallet Relationship Management)라 하며, WRM 플랫폼은 DApp이 CRM 전략을 세우고 집행하는 것을 전반적으로 지원하는 Web3 생태계를 위한 CRM 마케팅 플랫폼이다.

WRM을 처음으로 도입한 플랫폼은 Absolute Labs이다. Web3 생태계에서 고객을 식별, 세분화, 참여 및 관리하기 위한 인프라를 제공한다. 잠재 고객과 기존 고객에 대한 인사이트를 제공하고, Web2 및 Web3 온 체인 데이터를 통합하며, 사용자 세그먼트를 정확히 파악하고, 멀티채널 캠페인을 자동화하는 Web3 CRM 솔루션이다.

Holder는 또한 Web3 비즈니스가 고객을 이해하고 더 나은 관계를 구축할 수 있도록 지원하는 Web3 CRM 및 마케팅 자동화 플랫폼이다. 주로 NFT 프로젝트를 중심으로 서비스를 제공하고 있다.

WRM 플랫폼은 Web3 프로젝트가 개별적으로 하기 어려웠던 지갑 기반의 사용자 분석 및 관리 기능을 제공함으로써 사용자 세그먼트별 CRM 마케팅이 가능해졌다는 점에서 Web3 그로스 마케팅 분야에서 가장 각광받는 솔루션 중 하나이다. 그러나 Web2 시장에서는 바우처, 프로모션 코드 기능 등의 다양한 수단을 이용해 CRM 마케팅을 집행할 수 있는 것과 달리, 아직 Web3 시장에서는 세그먼트별 메시징, 에어드랍 이벤트 기능만이 가능한 실정이다. 즉, 아직 WRM 마케팅 전략 집행 시에 DApp이 활용할 수 있는 다양한 수단이 부재하다는 한계가 있다.

출처: 'Web3 그로스 마케팅의 현황과 전망 (Hextopus 팀)' 원문

 

3. 전망: Web3 ‘네이티브’ 그로스 마케팅

앞서 우리는 퀘스트 플랫폼부터 WRM 플랫폼에 이르기까지 다양한 Web3 그로스 마케팅 서비스를 살펴보았다. 그러나 기존 서비스는 모두 커뮤니티 중심이라는 Web3 특성에 집중된 기능만을 제공하는 것이거나 Web2에서 잘 구축된 그로스 마케팅 방법론을 Web3에 적용하기 위한 인프라를 구축한 것에 그쳤지만, 머지않아 둘의 장점을 모두 결합한 Web3 네이티브 그로스 마케팅 솔루션이 등장할 것으로 보인다. 이번 목차에서는 새롭게 등장할 Web3 그로스 마케팅 솔루션이 갖춰야 할 요소에 대해 고찰해 보고자 한다.

앞으로 등장할 Web3 네이티브 그로스 마케팅 솔루션은 다음과 같은 요소를 갖춰야 할 것이다. 우선, 사용자 세그먼트별 개인화된 마케팅 전략을 제공하기 위해서는 지갑 기반의 광범위한 사용자 데이터 확보가 선행되어야 한다. 특히, 사용자의 지갑 주소와 이에 연결된 소셜 정보가 필수적이다. Web3 그로스 마케팅 서비스 중 퀘스트 플랫폼이 이러한 데이터를 가장 많이 확보하고 있기 때문에, 퀘스트 플랫폼 형태를 기반으로 사용자 풀을 확보하는 것이 가장 효과적일 것으로 보인다.

더 많은 사용자 데이터 확보를 위해서는 블록체인 대중화(Mass Adoption), 즉 Web2 사용자를 유입시키는 것 또한 중요하다. 이는 퀘스트에 레퍼럴과 같은 요소를 도입함으로써 바이럴 효과를 극대화하는 방식으로 해소할 수 있을 것이다. 친구 추천 제도로도 잘 알려진 레퍼럴 마케팅은 비교적 저렴한 비용으로 신규 고객을 확보하고 보상을 통해 기존 고객의 충성도(Loyalty)를 관리할 수 있다는 점에서 다양한 기업에서 사용하는 전략 중 하나이다. 딜로이트의 연구에 다르면 입소문이나 추천을 통해 획득한 고객의 유지율은 그렇지 않은 고객 보다 37%나 높다. Web2 기업 중 ‘드롭박스’는 2008년 9월에 도입한 레퍼럴 프로그램으로 대략 한 달 만에 신규 가입자 280만 명을 확보했으며 15개월 동안 약 3900%의 성장을 이끌어냈다. 드롭박스의 레퍼럴 프로그램은 일일 가입의 35%를 담당했을 만큼 궁극적으로 그들의 주요 성장 동력이 되었다.

Dropbox User & Revenue Growth, 사진출처: Goodwater Capital

Web3 프로젝트 중 자체적으로 레퍼럴 제도를 도입하고 있는 프로젝트도 다수 있다. 그러나 이미 많은 순방문자를 확보하고 있는 퀘스트 플랫폼을 이용하여 레퍼럴 프로모션을 진행한다면, 자체적으로 도입하는 것보다 쉽게 신규 고객을 확보할 수 있을 것으로 전망된다.

그러나 많은 사용자를 확보하는 것이 능사가 아니다. 실사용자, 충성고객을 식별하여 그들을 타겟팅할 수 있도록 하는 것이 중요하다. 새로운 솔루션이 Web3 생태계 전반의 수많은 에어드랍 헌터를 필터링하여 실제 충성 고객에게만 보상이 주어지는 타겟 마케팅 전략을 제공한다면 보다 더 효과적인 그로스 마케팅을 집행할 수 있을 것이다. 실제로 럭셔리 자동차 브랜드인 ‘마세라티’는 이러한 전략을 활용하여 캠페인을 성공적으로 이끌어낸 바가 있다. 이 캠페인은 두 단계로 이루어졌는데, 첫 번째 단계에서는 마세라티 자동차의 디자이너 등이 나와 자동차에 대해 디테일하게 설명을 해주는 다큐멘터리 콘셉트의 영상을 제작하여 릴리즈했다. 그리고 이 영상을 끝까지 시청한 시청자들을 리타겟팅하여 리드 광고(시청자가 정보를 입력하면 연락하는 방식)를 진행했다. 이 캠페인을 통해 마세라티는 총 4백만 명의 사람에게 도달하여 총 21,000명의 리드(Lead, 잠재 고객)를 얻었고 이를 활용하여 약 $14M의 판매 실적을 기록했다. Web3에서도 마세라티의 사례와 같이 타겟 마케팅 전략을 적용해 볼 수 있다. 지갑 기반의 사용자 세그먼트 기능을 제공하고 화이트리스트(Whitelist) 등의 방법을 통해 특정 세그먼트만 참여할 수 있는 퀘스트 기능을 도입한다면, 이 과정을 통해 DApp이 실사용자 및 충성 고객을 충분히 식별할 수 있을 것으로 기대된다.

Web3 시장은 소비자가 다른 제품으로 소비 전환을 하지 않고 기존의 제품이나 서비스에 계속 머무르는 현상인 락인(Lock-in) 효과가 현저히 적다는 특성이 있다. 따라서 새로운 솔루션은 사용자의 유지 및 재진입을 유도할 수 있어야 한다. 특정 사용자 세그먼트에 개별 메시지를 보내는 것에 그치는 것이 아니라, Web2 시장의 프로모션 코드 기능 등의 다양한 수단을 고안 및 도입하여 효과적인 CRM 마케팅 전략을 제공할 수 있어야 할 것이다. 통합 쇼핑몰 서비스 ‘지그재그’는 2021년 1월에 입점 스토어가 원하는 마케팅 목적에 따라 그에 맞는 사용자 세그먼트를 직접 타겟팅해 고객별 맞춤 쿠폰을 발행할 수 있는 ‘지그재그 프로모션 관리 기능’을 도입했다. 평균 1600%의 매출 성과를 기록하고 있는 지그재그 쿠폰 발급은 비수기 방어에도 효과가 있는 것으로 나타났다. 쿠폰 발급 여부를 기준으로 매출 비수기인 1월과 2월의 성과 지표를 살펴보면, 쿠폰 발급 그룹은 성과를 유지했거나 우상향 곡선을 그리며 소폭 성장을 이어 나간 것으로 나타난 반면, 쿠폰 미발급 그룹은 비수기 시즌 영향으로 성과 지표에서 하락 추세를 보였다.

쿠폰 발급 그룹의 즐겨찾기 수, Z결제 주문 수 증가 추이,
사진출처: 카카오스타일 파트너라운지

앞서 살펴본 바와 같이 현재 Web3 시장에는 DApp의 사용자가 DApp의 소식을 놓치지 않도록 하는 알림 기능을 제공하는 메시징 서비스가 다수 있지만, 사용자를 여러 기준으로 세그먼트 화하여 개인화된 타겟 마케팅을 할 수 있도록 지원하는 다양한 기능이 부재하다. Web3 시장에도 Web2에서 활발히 사용되고 있는 프로모션 기능을 도입하여 목적에 따라 다양한 고객 그룹을 선택해 프로모션 코드를 발송하여 혜택을 주는 기능을 제공한다면, 단골 고객을 유지하거나 확보하고, 재구매를 유도하는 마케팅이 훨씬 수월해질 것으로 보인다. 이러한 기능은 특정 세그먼트에 NFT를 민팅하여 혜택을 제공하는 등의 방식으로 실현될 수 있을 것이다.

 

4. 맺으며

현재 Web3 생태계는 잇따른 사건 사고에 의해 크립토 윈터에 접어들었다. 그러나 이러한 상황에서도 Web3 시장 내 비슷한 기능을 제공하는 경쟁자는 늘어나고 있어 많은 프로토콜이 치열하게 경쟁을 해야 하는 상황에 놓여있다. 이에 Web3 전반에 마케팅이 중요한 요소로 등장하게 되었으며, 이러한 니즈를 충족하기 위해 등장한 다양한 종류의 Web3 마케팅 서비스를 살펴보고 이들의 한계점 또한 알아보았다. 또한 이러한 한계를 해소할 수 있는 새로이 등장할 Web3 네이티브 그로스 마케팅 솔루션을 구상해 보았다. Web3 그로스 마케팅 솔루션은 앞서 살펴본 기존 Web3 마케팅 서비스의 한계점을 극복함으로써, 많은 Web3 프로젝트가 필요로 하는 마케팅 니즈를 완벽히 해소하는 서비스로 자리 잡을 수 있을 것이다. 따라서 Web3 그로스 마케팅이 Web3 시장의 건강한 성장 및 발전을 이끄는 하나의 촉매제로 작용하길 기대해 본다.

 

-> 'Web3 그로스 마케팅의 현황과 전망' 원문 보러가기