Web3 그로스 마케팅의 현황과 전망

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이주연외 2명
CMO/
블록와이즈
2023.10.05

[Xangle Digest]

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목차
1. 들어가며
2. Web3 그로스 마케팅 현황
3. 전망: Web3 ‘네이티브’ 그로스 마케팅
4. 맺으며

 

 

1. 들어가며

Web3 프로젝트의 성공 공식은 시장 상황에 따라 계속해서 변화해왔다. 밈 코인이 주목을 받았던 때도 있었으며 NFT라는 이유 하나만으로 주목을 받았던 때도 있었다. 이러한 상황에 마케팅은 사실 중요한 요소가 아니었다. 각 프로젝트의 핵심 가치(core value)보다는 일종의 유행이 시장을 주도했기 때문이다.

끊임없이 성장할 것 같았던 Web3 시장은 작년 테라-루나 사태와 FTX 사태에 이어 올해 실버게이트, SVB 등 여러 은행의 파산을 거치며 ‘크립토 윈터’에 진입했다. 실제로 크립토 윈터에 접어든 후 전체 크립토 시장 TVL이 급격히 감소한 것을 확인할 수 있다.

그러나 이러한 상황에서도 Web3 시장 내 비슷한 기능을 제공하는 경쟁자는 늘어나고 있는 추세이다. 특히 DeFi 분야의 경우, Ethereum 체인 내 Dex 서비스는 123개, Arbitrum 체인 내에는 80개에 달한다. 가장 성공한 서비스로 손꼽히는 Uniswap V3의 집중화된 유동성, GMX의 무기한 탈 중앙화 거래(Perpetual Dex)는 현재 Web3 시장에서 그 가치를 인정받고 있으며 이를 증명하듯 동일한 기능을 포크한 서비스는 매우 많다. Uniswap V3의 포크 서비스는 33개, GMX의 포크 서비스는 50개나 된다.

이는 곧 비슷한 기능을 제공하는 수많은 프로토콜이 자신의 우수성을 부각하고, 새로운 세그먼트(segment)를 발굴, 공략하는 전략을 구사함으로써 치열한 경쟁을 해야 한다는 것을 의미한다. 심화된 경쟁 속 각 프로토콜이 시장점유율을 높이기 위해서 마케팅은 매우 중요한 요소가 되었다.

기존 Web3 시장에서 가장 많이 쓰인 마케팅 전략은 에어드랍이다. 그러나 에어드랍은 사용자의 단기적인 행동을 유도하는 것에 그친다는 한계가 있다. 에어드랍이 장기적인 실사용자의 증가로는 이어지지 못한다는 것이다. 이는 옵티미즘(Optimism)의 에어드랍 사례를 보면 알 수 있다. 옵티미즘은 에어드랍 기준을 충족한 주소들 중 자체적으로 개발한 필터링을 통해 시빌 공격으로 판별된 주소를 제외하는 방식으로 에어드랍 헌터들을 색출했음에도 불구하고, 옵티미즘의 에어드랍 수령 주소들의 트랜잭션 비중을 보면 에어드랍 첫 번째 에어드랍만을 받은 주소들은 옵티미즘 런칭 초기에만 높은 활동량을 보이다가 토큰 수령 이후 대부분이 활동을 멈췄다.

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옵티미즘 에어드랍 사후 분석, 출처: Xangle

 

벤처 캐피털 리스트 Tomasz Tunguz는 이렇게 말하기도 했다.

맹목적인 에어드랍, 수백만 달러의 생태계 기금, 스포츠 후원 - 강세 시장(bull market) 연상시키는 지배적인 마케팅 기법 - 지속될 없을 것이다. 엄격한 펀드레이징 시장과 경쟁은 Web3 마케팅 담당자들이 새로운 규율을 채택하도록 촉매제가 것이다. ? 마케팅 효율성은 중요한 경쟁 우위이다.

이에 따라 최근 Web3 시장에서도 적은 비용으로 고객을 유입시키고 실사용자와 장기적인 관계를 유지하기 위해 효과적으로 상호작용하기 위한 그로스 마케팅 전략의 필요성이 대두되고 있다.

Web2의 그로스 마케팅은 지난 10년 동안 도구, 플랫폼 및 시스템 등으로 다양하게 구축되어 현대 Web2 시장에서 필수불가결한 것이 되었다. 그러나 이들은 여러 가지 이유로 인해 Web3 서비스에 도입하기 부적합하다. 우선, Web3에서는 퍼포먼스 측정이 어렵다. 사용자 획득은 트위터, 텔레그램 등의 Web2 채널에서, 구매 전환은 Web3에서 이루어지기 때문에 전환 측정의 어려움이 있다. 또한, 사용자 세그먼트, 즉 타겟팅이 어렵다. Web2와 달리 Web3에서는 지갑을 기반으로 사용자를 식별해야 하기 때문이다. 어려운 타켓팅은 CRM(Customer Relationship Management, 고객 관계 관리)을 통한 고객과의 장기적인 관계를 유지도 불가하게 만든다.

그렇다면 이러한 문제들을 해결하기 위해서는 무엇이 필요하고, 이를 충족하기 위해 어떤 솔루션이 등장해야 할까? 본 글에서는 현재 많이 활용되고 있는 Web3 그로스 마케팅 서비스를 살펴본 후, 이들의 한계점과 이를 개선하기 위한 새로운 솔루션 및 Web3 그로스 마케팅 전반에 대한 전망을 분석해 보고자 한다.

 

2. Web3 그로스 마케팅 현황

Web3의 그로스 마케팅 현황을 살펴보기 전에, 먼저 그로스 마케팅이 무엇인지 알아보아야 할 것이다. 그로스 마케팅이란 기업의 ‘성장’을 가속화하는 마케팅 방법 중 하나로, 고객이 경험하는 모든 여정 활동을 살펴보며 고객 데이터를 분석하는 것을 말한다. 고객이 보다 높은 구매의사를 갖도록 타깃 영역의 결과를 향상시키기 위해 아이디어를 테스트하고 구체적인 전략을 세우는 것이다.

그로스 마케팅은 주로 AAARRR(Awareness, Acquisition, Activation, Revenue, Retention, 그리고 Referral) 프레임워크를 기반으로 전략을 확립할 수 있다. 즉, 각 구간별로 그로스 마케팅 전략 수립이 가능하다.