Three Waves for Mass Adoption in Web3 1부-3부

[Xangle Digest]

※해당 컨텐츠는 외부에서 기발간 된 컨텐츠입니다. 컨텐츠에 대한 추가적인 주의사항은 본문 하단에서 확인해주세요.

목차
1부- 시장의 변화 

들어가며
[1]From Web2 to Web3: 빅웨이브를 위한 첫 걸음
[2]Lifecycle of a Brand: 브랜드들의 이유 있는 전환
[3] Challenges of Web3 Adoption: 실패없는 전환을 위하여

2부- 서비스의 변화

커뮤니티 주도 서비스(CDE)에 대하여
[1] 커뮤니티 주도 생태계 (CDE) 구축의 시작
[2] 커뮤니티는 선택이 아닌 필수
[3] 커뮤니티 주도 생태계(CDE)의 구축과 운영을 위하여
Web3의 Mass Adoption을 위해 커뮤니티가 중요한 이유

3부- 사용자의 변화 

변화에 대한 인간의 원초적인 심리
[1] Techonology Acceptance: 혁신 기술 수용에 대한 연구
[2] UX Researches for Web3: 관련 연구 동향
[3] Focused on Domain: 근거기반 사용자 경험 설계

 

 

*본 시리즈는 지난 7월 Xangle에서 주최한 <Adoption 2023> 행사에서 논의된 세션 내용을 토대로 사견을 더하여 작성된 시리즈이며, 각각 다음과 같은 내용을 다루고 있습니다.

1부에서는 시장의 변화를 논하며 Web2 기업들이 Web3 환경으로 전환하고 있는 흐름과 그 배경 살펴보고, Web3 도입 전략에 대해 논의하고자 합니다. 2부에서는 서비스의 변화를 짚어보며 이와 동시에 발생한 서비스와 사용자(혹은 고객)의 관계 변화에 대해 논의하고자 합니다. 마지막 3부에서는 Web3 mass adoption을 위해 사용자 경험 설계 측면에서 주요하게 동작하는 몇 가지 키워드를 논의하고자 합니다.

들어가며

블록체인의 도입은 Play to Earn(P2E)에서부터 시작되어, Move to Earn(M2E), Learn to Earn(L2E)으로 이어지며 게임화(Gamification)가 필요한 모든 곳에서 시도되었습니다. 서비스에서 원하는 사용자의 행동을 수익성을 연결 지어 ‘X to Earn’이라는 모델로 명명하며, 이는 한때 사용자의 특정 행동을 유도하기 위한 당연한 장치로 활용되었습니다. 그리고 실제로 서비스 개시 직후의 사용자 획득과 유지 (User Acquisition & Engagement)에 긍정적 영향을 미쳤습니다.

<X to Earn> 모델의 주요 예시와 모델에 대한 설명 (출처: Medium @Companoidlabs 원문)

그러나 후발주자가 많은 리스크를 떠안아야 하는 <X to Earn> 모델의 한계가 점차 드러나면서 이는 지속 불가능이라는 큰 한계에 부딪혔습니다. 아직까지 이를 타파할 수 있는 서비스 (killer service)가 나오지 못한 듯 보입니다. 덧붙여 최근 뉴스를 통해 알려진 여러 부정적 이슈들로 인하여 Web3와 블록체인은 많은 사람들에게 신뢰를 잃었고, 아직까지 회복하지 못했습니다.

그러므로 개인적으로는 ‘Web3 환경 내에서 새로운 시도가 과연 가능할지’, ‘과연 사용자들의 오해(misconception)를 이겨내고 대중화 일로에 들어설 수 있을지’ 반신반의하는 감정이 늘 앞섰습니다.

하지만 <Adoption 2023>을 통해 Web2 브랜드가 Web3 환경으로의 전환을 시도할 수밖에 없는 이유를 브랜드의 수명 주기 맥락에서 이해할 수 있었으며, 이 전환의 과정에서 고민해야하는 몇가지 이슈를 기업의 관점으로 포착하여 논의하고자 합니다.

 

[1] From Web2 to Web3: 빅 웨이브를 위한 첫 걸음

먼저 이번 <Adoption 2023> 행사에서 가장 좋았던 것은 온라인에서 사용자와 커뮤니케이션하는 IT 기업뿐만 아니라, 오프라인에서 사용자와 접점을 만들어가는 기업들이 참석하여 다각도의 논의가 더해졌다는 점입니다. Beauty & Fashion, F&B, Hospitality (Hotel) 등 실물 재화 및 서비스를 제공하는 산업을 리드하고 있는 각 브랜드 관계자들의 세션에서 인상깊었던 내용을 3가지로 요약해보면 아래와 같습니다.

첫째, 변화는 럭셔리 브랜드(Luxury Brand)에서부터

먼저 Christian Louboutin의 Elise Yoshida는 세션[1]*을 통해 럭셔리 브랜드의 변화와 함께 몇가지 럭셔리 브랜드의 Web3 Adoption 시도에 대한 사례를 소개했습니다.

럭셔리 브랜드는 브랜드 고유의 정체성(Brand identity)을 유지하는 것이 무엇보다 중요하기때문에, 기술의 변화에 빠르게 대응하기보다 ‘하이엔드(High end)’ 정체성을 최대한 유지하며 적절한 기회를 시도하는 경우가 많습니다. 그럼에도 불구하고 Elise는 럭셔리 브랜드 또한 많은 진화를 겪었다고 언급하였으며 이를 정리하자면 아래와 같습니다.

• 고객 접점의 확장: 오프라인에서 온라인으로 마켓을 확장하였으며, 이로 인해 가격을 확인하거나 구매까지 가능해짐. (*브랜드마다 조금씩 다름)
• 커뮤니케이션 채널의 확장: 소셜 미디어의 등장으로 브랜드 커뮤니케이션 방식 및 노출 방식이 변화하였으며, 브랜드 정체성은 더이상 엄격하게 통제될 수 없음.
• 제품 고유 가치의 확장: NFT의 도입에 따라 제품이 기존과 다른 방식으로 소비될 수 있으며, 이는 럭셔리 브랜드가 놓칠 수 없는 기회 영역임.

덧붙여 Elise는 Fashion분야에서 선도적으로 Web3를 도입한 Adidas, Nike 사례를 언급하며 브랜드들이 Web3 분야에 대한 가능성을 이해하기 시작했으며, SBT로 발행한 Louis Vuitton의 ‘Via Treasure Trunks’ NFT 프로젝트는 그들이 새로운 crypto-savvy 고객군을 유입시키고 브랜드에 대한 충성도 및 참여도(loyalty & engagement)를 높이는 데 충분하게 기여할 것으로 내다봤습니다.

어쩌면 스캠이나 폰지 사기 등의 이슈로 대중들이 신뢰하지 않는 상황에서 낮은 신뢰도를 끌어올리고 궁극적인 mass adoption이 일어나기 위한 해답은, 전통적으로 대중에게 신뢰를 쌓아온 브랜드에서부터의 변화가 될 수 있습니다.

_{*Elise Yoshida. (2023.07.12). Luxury and web3: finding value in an everchanging landscape. Adoption 2023, Seoul.}

Louis Vuitton의 NFT 프로젝트, Via Treasure Trunks (출처: Louis Vitton)

 

둘째, 브랜드의 에셋(Asset)에서 시작하되 확장 전략을 설계하기

스타벅스는 64개국에서 총 23,187개의 매장을 운영하고 있는 세계적인 커피 전문점입니다. 스타벅스는 22년 9월 오디세이(Odyssey)라는 Web3 환경에서 동작하는 새로운 리워드 프로그램을 발표했으며, 연이어 12월부터 미국 내에서 베타 버전을 운영하고 있습니다.

Odyssey 프로그램은 기본적으로 tech-savvy younger 고객을 대상으로 설계되었으며, 몇가지 인터랙티브 활동을 수행하여 Journey Stamps(NFT)를 수집할 수 있습니다. (* activities examples: taking a virtual tour of Starbucks coffee farm, to trivia about Starbucks heritage, to playing interactive games)

NFT 형태의 스탬프가 모이고 고객이 보유한 포인트가 증가하면, 고객은 이를 활용하여 스타벅스만의 특별한 경험과 혜택을 누릴 수 있습니다. (*Benefit examples: a virtual espresso martini-making class, to access to unique merchandise and artist collaborations, to invitations to exclusive events at Starbucks Reserve® Roasteries, or even trips to Starbucks coffee farm at the high levels.) 이 리워드 프로그램의 동작 과정에서 주목할 것은 바로 스타벅스가 그들의 매장을 활용하는 방식입니다.

A user’s journey toward rewards in the Odyssey program (출처: Tom Borgers Medium)

Evan은 세션[2]*을 통해 Odyssey의 핵심을 ‘3C: Creative & Collaboration & Community’라고 소개했습니다. 덧붙여 Odyssey에서 Journey Stamp 발행을 위해 맥락적이고 재미있는 스토리(여정)를 창조해내는 것(Creative), 다양한 지역사회 및 예술가들과 협업(Collaboration)하는 것, 이러한 모든 것이 동작할 수 있는 커뮤니티(Community)를 구성하는 것이 중요하다고 설명했습니다. 그리고 모든 것은 스타벅스가 보유하고 있는 에셋을 통해 연결됩니다. 스토리는 스타벅스의 고유 콘텐츠인 Coffee와 NFT를 결합한 형태로 창조되고, 스타벅스의 크고 작은 (이미 전 세계 지역사회에 뿌리내린) 매장에서 새로운 형태의 커뮤니티와 협업이 발생할 것입니다.

그는 세션을 마치며 기존 브랜드가 Web3 도입의 기로에 서있다면 ‘우리가 가진 에셋과 기존 충성 고객이 원하는 경험이 무엇인지 정확하게 알고 있어야’ 하며, ‘완전히 새로운 경험이 아닌 고객 유즈케이스(Use Case) 확장에 집중하라.’는 이야기를 전했습니다.

_{*Evan Rosen. (2023.07.11). From Canvas to Code: How Art and Al Transforms the Web 3.0 Customer Experience. Adoption 2023, Seoul.}

Starbucks가 서울에 오픈한 다섯번째 Community Store, 경동극장 (출처: Starbucks)

 

셋째, 철학을 유지하면서도 명확한 가치를 제안하기

아디다스는 나이키의 닷 스우시(. SWOOSH)에 이어 메타버스 전략을 강화하고 새로운 공간에서 그들의 브랜드가 표현되는 방식을 실험하기 위해 작년 말, 4개의 스튜디오*와 협업하여 Web3 studio를 선보였습니다.
(*BAYC(Bored Ape Yacht Club), MAYC(Mutant Ape Yacht Club), WAGMI United, Inhabitants (MetaHero))

현재 Web3 studio에서 기어(gear)라고 하는 아디다스의 NFT 에셋를 구매할 수 있으며, 4개 프로젝트의 PFP(Profile Picture)를 보유하고 있다면 지갑의 연결을 통해 PFP에 구매한 에셋을 입힐 수 있습니다.

Adidas Virtual Gear, the Digital Apparel Collection (출처: adidas)

Evgeniy는 세션[3]*을 통해 브랜드가 자체 NFT 마켓 플레이스를 보유하는 것의 의미와 그 장점에 대해 설명했으며 이를 요약하면 아래와 같습니다.
*Evgeniy Medvedev. (2023.07.12). Web3 Trends To Watch in 2024. Adoption 2023, Seoul.

• Brand Identity 측면: 브랜드 정체성을 확고하게 지킬 수 있음. (공식 사이트에서 판매되는 Adidas제품과 Amazon을 통해 판매되는 제품은 고객에게 다른 경험을 제공한다.)
• Safe Environment 측면: 다른 거래소의 기술적 이슈에서부터 자유로워질 수 있으며, 더 나아가 고객의 자산을 보호할 수 있음.
• Custom UX & UI 측면: 다른 거래소의 사용성 이슈로 인한 고객 이탈을 막고, 자사의 정체성이 반영된 화면 및 유저 플로우를 설계할 수 있음.
• Marketplace Fee: 거래 수수료의 조정을 통해 loyalty를 강화하거나, 브랜드의 수익으로 레버리지 할 수 있음.

현재 자체 마켓 플레이스를 통해 기어를 살펴볼 수 있지만, 실질적인 거래는 Opensea에서 가능합니다. 그러나 위에서 언급한 몇가지 이슈를 고려해보면, 브랜드 파워와 정체성이 강한 브랜드에서 자산 거래 방식를 어떻게 운영하는 것이 적절할지 생각해볼 수 있습니다.

즉, 자산은 보다 효율적으로 거래되고 경계없이(Borderless) 사용되어야 합니다. (*다만, 중앙화 혹은 platform-dependency가 강화되지 않도록 설계하는 것이 중요할 것입니다.)

Adidas Web3 Studio (출처: adidas)

 

 

[2] Lifecycle of a Brand: 브랜드들의 이유있는 전환

선도 브랜드의 세션을 통해 다양한 산업 섹터의 기업들이 Web3 환경으로의 전환을 고민하고 있다는 점을 느낄 수 있었습니다. 다만 중요한 것은 Web3 도입의 배경이 단순히 ‘기술에 대한 관심’이 아니라는 것입니다.

일반적인 기업 혹은 브랜드는 모두 ‘수명 주기(lifecycle)’를 갖습니다. 동시에 시장 또한 수명 주기를 갖습니다. 먼저 제품의 수명 및 적용 주기를 살펴보자면 아래와 같습니다 (Orcik, 2013).

제품 수명 주기 및 적용 주기
(출처:  Orcik, A., Tekić, Ž., & Anišić, Z. (2013). Customer co-creation throughout the product life cycle. International Journal of Industrial Engineering and Management, 4(1), 43.)

시장의 성숙 과정을 함께한 기업(브랜드)들은 시장의 성장과 함께 성장(Growth)과 성숙(Maturity) 단계를 거쳐, 언젠가는 결국 쇠퇴(Decline)하게 됩니다. 즉, 브랜드가 오래되면 타겟 고객의 변화가 일어나거나 (브랜드 충성 고객의 성숙), 산업 내 더 젊은 경쟁자가 생겨나면서 ‘브랜드의 노후화’를 막을 수 없어집니다. 그리고 브랜드의 노후화는 곧 쇠퇴를 의미합니다.

따라서 새로운 시장으로의 진입 혹은 새로운 고객군의 유입을 통해 브랜드의 수명 주기를 연장해야 하며, 새로운 커뮤니케이션 전략 및 신사업 분야 개척이 필수적으로 뒤따르게 됩니다*. 이와 같은 맥락에서 Web2 기업이 Web3를 도입하는 것은, 신사업 추진과 새롭고 젊은 고객군(tech-savvy, young gen.) 유입이 가능하다는 점으로 미뤄보아 필수적이라고 볼 수 있을 것입니다.

*Bryan Song & Joanne Hyojung Joo & Jeong Hye Ryu. (2023.07.11). Metaverse & Creator Economy[Panel session]. Adoption 2023, Seoul.

 

[3] Challenges of Web3 Adoption: 실패없는 전환을 위하여

그렇다면 어떻게 시행착오를 최소화하여 Web3를 우리 브랜드에 도입할 수 있을까요? 기업들이 Web3 도입 시 고려해야 하는 사항을 프로덕트의 고객 생명 주기를 정리한 ‘AARRR framework’에 기반하여 설명하고자 합니다.

AARRR framework (출처: EDVES blog)

첫째, User Acquisition 단계에서, 기존 고객의 경험을 잘 유지해야 합니다.

특히 Web2에서 전환하는 브랜드/기업이라면 기존의 충성 고객을 보유하고 있을 것입니다. Web3로 전환을 고려할 때, 우리 고객 혹은 사용자의 기존 경험이 무엇인지 파악하여 이를 해치지 않는 방향으로 도입 전략을 구축해야 할 것입니다.

 

둘째, 사용자 활동화 및 유지 (Activation & Retention) 단계에서, 기존 고객의 Use Case를 확장해주어야 합니다.

앞에서 이야기한 것처럼 우리가 기억할 것은 ‘새로운 고객’을 포섭하는 것이 아니라, 우리와 좋은 관계를 맺고 있는 ‘기존의 고객’들이 새로운 경험을 할 수 있도록 돕는 것입니다. 이를 위해 고객 혹은 사용자에게 전혀 다른, 완전히 새로운 맥락(context)을 제공하는 것이 아닌 기존의 Use Case를 확장시켜주는 전략으로 접근해야 합니다*. 사용자 리서치를 통해 기존 고객의 요구(Unmet Needs)를 파악하고 불만족스러운 지점(Pain-points)을 찾아서 새로운 기술과 시나리오를 통해 해결해줄 수 있어야 합니다.

*Sungmin Kim. (2023.07.11). Limitations and possibilities of introducing
Web3 in the entertainment industry. Adoption 2023, Seoul.
*Chan Kim & Jonghyun Lee & Wonhee Lee & Tae Hoon Kim. (2023.07.12). Community & NFT: Exploration of Utilization and Value[Panel session]. Adoption 2023, Seoul.

 

셋째, 사용자 간 자연스러운 홍보(Refferal)가 발생하면서도 새로운 고객 유입(User Acquisition)이 일어날 수 있는 커뮤니케이션 채널을 활성화시켜야 합니다.

최근 수개월간 커뮤니티에 대한 논의가 뜨겁습니다. 현 시점에서 커뮤니티는 기존 퍼포먼스 마케팅을 대체하는 마케팅 채널로서, 그리고 네트워크 참여자 각자가 높은 자유도를 갖는 Web3 환경에 적합한 운영 방식으로서 각광받고있습니다. 실제로 커뮤니티는 고객/사용자가 집단 내에서 공통의 관심사를 기반으로 자연스러운 홍보(refferal)를 할 수 있으면서도, 관심도가 낮아진 고객/사용자의 흥미를 다시 유도하여 충성도를 유지(retention)할 수 있도록 돕고, 새로운 고객 유입을 발생시킨다는 점에서 그 효용가치가 높습니다.

마지막으로, Revenue 단계에서 동작할 수 있는 브랜드의 고유 자산이 있어야 합니다.

이러한 관점에서 Web3 도입은 자체 IP(Intellectual Property, 지적 재산권)를 가진 기업에게 유리할 수 있습니다. 반대로 IP를 갖고 있는 브랜드라면, 보다 수월하게 비즈니스 모델을 구축할 수 있을 것입니다. 그러나 이때, 브랜드의 IP가 없다고 해서 급하게 토큰을 발행하는 등의 수익 모델을 설계하는 것은 지양해야 합니다. 기존 고객들의 반발을 살 수 있는 수익 모델을 새롭게 도입하는 것은 쉽지 않은 일이며, 특히 네트워크 참여자의 권한(고객의 권한)이 이전 Web2 환경보다 강력하므로 더욱 조심스럽게 접근해야 할 것입니다.

 

 

커뮤니티 주도 서비스(CDE)에 대하여

커뮤니티 주도 개발(community-driven development, CDD)은 커뮤니티 그룹이 개발 프로세스와 리소스, 의사 결정에 대한 직접 제어 권한을 갖는 것을 의미하며, 커뮤니티 기반 개발(community-based development, CBD)에서 발전된 개념입니다*. 커뮤니티 주도 개발이 ‘커뮤니티’에 초점을 맞춰 커뮤니티의 권한 범위와 의사결정의 수준에 대하여 주요하게 다뤄왔다면, 현 시점에서 우리가 주목해야 할 것은 커뮤니티가 ‘서비스와 생태계’ 구축에 미치는 영향입니다. 즉, 커뮤니티 주도 서비스(community-driven service, CDS)와 더 나아가 커뮤니티 주도 생태계(community-driven ecosystem, CDE)의 구성 요소와 그 가치에 대해 이해할 필요가 있습니다.

*Community-driven development. (2023.08.28). wikipedia. URL:https://en.wikipedia.org/wiki/Community-driven_development.

커뮤니티의 권한을 중심으로 한 CBD와 CDD, CED의 비교
(출처: Medium @Companoidlabs 원문)

• 커뮤니티 기반 개발 (CBD): 커뮤니티를 중심으로 고려하여 개발하는 것을 의미하며, 커뮤니티에 개발 과정에서 발생하는 정보를 투명하게 공유하고 사회/경제/정치적 권한을 부여하는 것이 특징
• 커뮤니티 주도 개발 (CDD): 커뮤니티가 프로젝트의 개발 과정에 참여하는 것을 의미하며, 프로젝트의 수혜자(=커뮤니티 내 구성원)가 의사결정의 주체가 되어 능동적으로 참여하는 것이 특징
• 커뮤니티 주도 생태계 (CDE): 커뮤니티의 주도로 서비스를 포함한 생태계 확장이 일어나는 것을 의미하며, 의사결정 뿐만 아니라 문제 정의 및 전략 도출 과정에까지 참여하는 것이 특징

이전부터 크립토씬과 Web3 환경에서는 커뮤니티 빌딩이 프로젝트의 성패를 좌우하는 주요 요소로 여겨지며, 커뮤니티의 역할과 의미가 비중있게 논의되어 왔습니다. (모든 프로젝트에서 커뮤니티 매니저가 필수적으로 포함되어있는 것을 보면 알 수 있습니다.) 이후 다양한 유즈 케이스가 등장하며 커뮤니티가 의미하는 바는 맥락적으로 더욱 복잡해졌고, 복잡성과 비례하여 중요성 또한 더욱 강조되었습니다.

<Adoption 2023>에서 기존 Web3 환경을 구축하고 있는 기업들뿐만 아니라, Web2 기업도 커뮤니티 빌딩에 대해 강한 니즈를 갖고 있음을 확인할 수 있었습니다. 따라서 [Three Waves for Mass Adoption in Web3] 시리즈 2부에서는 첫째, <Adoption 2023>에서 만난 Web2 기업과 Web3 기업의 커뮤니티 활용방식을 통해 새로운 형태의 서비스와 생태계 구축 방식에 대해 살펴보고자 합니다. 둘째, 커뮤니티 주도 서비스(CDS)가 등장할 수 밖에 없었던 배경과 Web3의 mass adoption 과정에 이러한 방식이 미치는 영향에 대해 다루고자 합니다. 셋째, 커뮤니티를 도입하여 새로운 서비스 혹은 생태계를 구축하고자 하는 기업에서 참고할 수 있는 고려 사항들을 제안하고자 합니다.

 

[1] 커뮤니티 주도 생태계 (CDE) 구축의 시작

Web2 기업과 Web3 기업은 서비스와 생태계 구축을 위해 커뮤니티를 어떻게 활용하고 있을까?

첫째, 콘텐츠 산업: 롯데홈쇼핑의 벨리곰 NFT 프로젝트

22년 4월, 잠실 롯데월드 몰 앞의 잔디 광장에서 진행된 벨리곰 전시 (출처: 롯데홈쇼핑)

잠실 롯데월드 몰에서 진행된 행사와 팝업 스토어 등 다양한 시도를 통해, 현재 많은 사람들에게 알려져있는 벨리곰의 시작은 ‘브랜드의 찐 팬’을 확보하기 위해서였습니다. 많은 사람들에게 알려지기 전까지 벨리곰은 무수한 피봇팅(pivoting)을 거쳤다고 합니다. 결과적으로 벨리곰은 사람들을 놀래켜 재미를 유발하는 콘텐츠가 유명해지며 널리 알려졌습니다.

그리고 마침내 잠실 롯데월드에서 진행한 초대형 전시로부터 4개월 뒤 여름, 벨리곰 프로젝트는 NFT를 활용하여 세계관을 확장했습니다. 이미 인지도가 쌓인 벨리곰 캐릭터를 멤버십 형태의 NFT로 만들어 판매하자 9,500개의 NFT가 1초만에 완판되었다고 합니다. 벨리곰 NFT는 단순히 아트워크로서만 존재하지 않고 계열사와의 연계를 통해 실물 경제에서 활용 가능한 ‘실질적 가치’를 갖습니다. ( — 롯데월드 패키지, 롯데 시네마 패키지, 시그니엘 호텔 패키지 등)

벨리곰 NFT 갤러리 (출처: BELLYGOM)

연사는 세션[3]*을 통해 돌고돌아 성공을 거둔 프로젝트에서 가장 중요하게 생각하고 있는 것은 바로 ‘벨리곰의 확장 경로’라고 설명했습니다. Web3 환경과 NFT에 대한 확신은 없었으나 도전해볼 만한 영역이라고 생각하여 뛰어들게 되었다고 회고하며, 그 과정에서 ‘Love to Own, Fan to Own’ 철학을 중심으로 Fandom과 Bellygom의 관계를 형성해나갔다는 것이 주요했다는 것입니다. 그러므로 앞으로의 확장 경로도 굉장히 중요하고 조심스럽다는 의견을 전했습니다. 또한 ‘찐 팬’이 모인 커뮤니티, 즉 찐 팬덤을 구축하기 위해 시작된 벨리곰 프로젝트는 고객의 경험과 접점을 중요하게 여기고 있습니다. 때문에 벨리곰이라는 IP가 있음에도 NFT를 단순 아트웍 형태로 발행하지 않고, 멤버십 형태로 발행하여 실물 경제 내 가치와 연계하거나 커뮤니티 구성원들이 모일 수 있는 파티를 개최하는 등 다양한 상호작용을 만들어나가고 있습니다.

우리는 벨리곰 프로젝트를 통해 콘텐츠 IP 보유 기업의 고객(잠재 팬) 커뮤니케이션 전략과 커뮤니티(팬덤) 구축 전략을 이해하고, 콘텐츠 기업이 Web3 환경으로 태핑하는 방식에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.

*Ho, Jin. (2023.07.11). The background and future plans for the Bellygom NFT project. Adoption 2023, Seoul.

 

둘째, 게임 산업: 메타픽셀이 꿈꾸는 게이밍 생태계

메타픽셀의 <그랑사가: 언리미티드> (출처: metapixel official)

게임 산업에서 새로운 Web3 생태계 구축에 대한 시도는 1)이해관계자들의 참여를 유도하는 기여-보상 체계와 2)아이템 발생 및 거래 시스템을 포함한 게임 내 디지털 경제의 동작 방식을 포함합니다.

지난 7월에 종료된 <그랑사가: 언리미티드>의 2차 커뮤니티 테스트 사례를 통해 이같은 시도를 더욱 자세히 살펴볼 수 있습니다. 먼저, 개발자들이 직접 테스트에 참여하여, 게임 유저들과 함께 던전을 공략하는 등의 활동을 수행하고 피드백 및 의견을 수용하여 유저와 함께 만들어나가는 게임을 구현했습니다. 또, SBT(soul bound token)을 사전 발급받은 인플루언서 100명이 아이돌로 참여해 그들의 팬덤과 함께 콘텐츠를 만들어가는 ‘아이돌&팬’ 시스템을 도입하여 커뮤니티 주도 게임 생태계를 구현하고자 했습니다. 뿐만 아니라 프루프 오브 플레이(proof of play) 기술과 BTC의 반감기와 같은 모델을 적용한 새로운 게임 생태계도 함께 시도되었습니다.

메타픽셀의 사례에서 특히 눈여겨 보아야 할 것은, 그들이 커뮤니티에 기여하는 사용자의 행동 범위를 보다 확장하여 제시했다는 점입니다. 메타픽셀은 사용자 행위(user behavior)의 확장을 통해 그들의 게임 생태계를 온라인으로 한정짓지 않고 오프라인까지 넓힐 것이라고 밝히며, 예를 들어 스트리머가 게임 방송을 진행하면 게임 내 캐릭터의 경험치가 쌓여 레벨업을 하는 등의 케이스를 덧붙였습니다*. 즉, 게임 밖에서 이뤄지는 사용자 행위(user behavior)까지 게임 생태계에 기여하는 행위로 포함하고 충분한 보상 체계를 마련한다는 것입니다.

우리는 메타픽셀의 프로젝트를 통하여 커뮤니티와 구성원이 주도하는 생태계를 만들어나가기 위한 이해관계자 및 기여 행위(user behavior) 확장에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.

*Jeonghwan Ko. (2023.07.11). Building the Gaming Ecosystem with Aptos. Adoption 2023, Seoul.

 

셋째, 호텔 산업: 워커힐의 새로운 멤버십 프로젝트

그랜드 워커힐 서울 (출처: Walkerhill)

전통적인 산업 섹터 내에서 호텔 산업은 Web3 환경 도입에 대한 문제는 차치하고 디지털 트랜스포메이션의 흐름에 적극적으로 올라타지 않는, 레거시가 강한 산업 분야 중 하나입니다. 그러나 워커힐은 새로운 프로젝트를 통해 고객 주도의 멤버십 경험에서 더 나아가 고객 주도의 호텔 경험을 설계하려는 듯 보였습니다. 워커힐 브랜드를 운영하는 SK networks의 VP가 참여한 패널 토의*를 통해 보다 자세한 설명을 들어볼 수 있었습니다.

호텔은 이전부터 공급자 중심으로 구분된 멤버 구분에 따라 차등적으로 혜택을 제공해왔습니다. 그러나 워커힐은 ‘w.xyz’ 프로젝트를 통해 NFT 홀더를 중심으로 커뮤니티를 구성하고, 기존에 호텔이 보유하고 있는 공간과 같은 자원을 활용하여 소비자 중심의 혜택을 제공할 것이라는 계획을 내비쳤습니다. NFT 홀더들이 직접 혜택을 설계하고 이를 누릴 수 있도록 지원한다는 것입니다. 또한 시즌 1에서 48명을 선정하여 커뮤니티를 구축하고, 이들이 시즌 2를 직접 기획하며 점차 스케일을 확장해나갈 것이라는 전략을 덧붙였습니다. 정리하자면 ‘w.xyz’ 프로젝트를 통한 워커힐의 새로운 멤버십 프로그램은, 고객에 의한 고객을 위한 고객의 멤버십 혜택이라고 봐도 과언이 아닐 것입니다.
*Chan Kim & Jonghyun Lee & Wonhee Lee & Tae Hoon Kim. Community & NFT: Exploration of Utilization and Value[panel session]. Adoption 2023, Seoul.

본 프로젝트는 지난 20일까지 디스코드를 통해 지원을 받았으며, 프로젝트 측에서 직접 선정한 16명을 제외한 나머지 32명은 온오프라인 미션 다섯가지를 수행한 지원자 중 추첨을 통해 선발할 예정입니다. 프로젝트가 성공적으로 운영되고 확장되기 위해서는, 1)체리피커의 참여를 제한해야 하고 2)커뮤니티 구성원의 무리한 요구에 대한 대응 체계 마련이 필요하며, 3)실제 오프라인 혜택이 제공될 때의 접점을 고려하여 실무 구성원들의 이해를 높이는 것이 필수적일 것입니다.

우리는 ‘w.xyz’ 프로젝트처럼, 태생적으로 Web3 혹은 온라인 비즈니스를 운영하지 않는 기업의 커뮤니티를 구축 및 운영 사례를 통해 여러가지 어려움을 예측하고 선제적인 대응책을 고민해볼 수 있습니다.

 

[2] 커뮤니티는 선택이 아닌 필수

커뮤니티 주도 생태계 (CDE)가 등장할 수 밖에 없었던 배경과 Web3의 mass adoption 과정에 이러한 방식이 미치는 영향은 무엇일까?

커뮤니티를 기업과 브랜드에서 주요하게 도입하는 이유는 두가지로 정리해볼 수 있습니다. 먼저, 전통적으로 브랜드가 고객과 커뮤니케이션 하는 방식은 top-down 유형 이었습니다. 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를, 브랜드가 갖고 있는 여러 커뮤니케이션 채널을 통해 고객들에게 전달했습니다. 그러나 전통 매체(TV, 라디오, 옥외 광고 등)를 통한 커뮤니케이션 방식에서 보다 접근성이 높고 넓은 형태로 배포되는 온라인으로 채널을 확장했고, 소셜 미디어 등의 서비스가 다양해짐에 따라 커뮤니케이션 채널의 수가 폭발적으로 늘어나며 커뮤니케이션의 복잡도가 점차 높아졌습니다. 또한 브랜드 메시지가 전달되는 것에서 그치는 것이 아닌 2차, 3차 가공을 통해 자유롭게 고객간 재배포되고 있습니다. 결과적으로, 다양한 채널로 인해 복잡도가 높아지면서도 사용자의 재배포가 자유롭게 일어나는 환경에서 브랜드 메시지에 대한 통제권이 보장되지 않게 되었습니다. 다시 말하자면, 브랜드의 메시지가 모든 사람들에게 일관적으로 전달되는 것이 불가능해졌다는 것을 의미합니다.

두 번째로 퍼포먼스 마케팅 시장의 경쟁이 치열해짐에 따라 더이상 안정적인 효과를 보여주지 못하게 되었습니다. 퍼포먼스 마케팅이란, 디지털 매체 광고를 통해 서비스에 유입된 고객의 데이터를 분석하여 행동 패턴을 도출하고 세일즈 전략을 수립하여 유의미한 성과를 내는 방식을 의미합니다. 그러나 전문가들은 더이상 퍼포먼스 마케팅 시장에서 효과성을 기대하기 어려우며, 결국 낮은 ROI(return on investment)문제에 봉착했다고 지적합니다.

Top-down 방식과 Bottom-up 방식의 비교 (출처: Medium @Companoidlabs 원문)

이러한 이유로 브랜드들은 기존의 top-down방식에서 bottom-up 방식으로 커뮤니케이션 방식에 변화를 주고 있습니다. 브랜드와 같은 가치를 지향하는 사람들을 모아 커뮤니티를 구축하고, 브랜드와 커뮤니티를 공명(共鳴) 관계로 발전시켜나갑니다. 결국 커뮤니티에 속해있는 사람 각각은 곧 브랜드의 메시지를 담고있는 그릇이 되며, 이들이 다시 외부 세계와 커뮤니케이션 하는 방식으로 일관된 브랜드 메시지를 전달할 수 있게 됩니다. 정리하자면, 커뮤니티 도입은 기본적으로 브랜드의 충성 팬덤(loyalty fandom)을 구축하여 브랜드 정체성을 공고히 하고, 브랜드 가치를 전파하는 것에 목적을 두고 있습니다.

 

[3] 커뮤니티 주도 생태계(CDE)의 구축과 운영을 위하여

커뮤니티를 도입하여 새로운 서비스 혹은 생태계를 구축하고자 하는 기업은 어떤 것들을 고려해야 할까?

Web2 혹은 Web3 기업에서 커뮤니티를 도입하여 ‘제대로, 잘’ 운영하려면 몇가지 전략이 필요합니다. 구축 및 운영 전략을 구성요소components와 경험experience이라는 두 가지 관점에서 설명하고자 합니다.

첫째, 커뮤니티의 구성 요소를 고려한 커뮤니티 구축

커뮤니티의 구성 요소를 구체화 하기 전, 사람들이 모인 공간의 구성 요소를 생각해보도록 하겠습니다. 기본적으로 공간에는 장소와 시간 그리고 사람이 있으며, 이를 바라보는 관점은 아래와 같습니다.

• 장소: 사람들에게 우리 커뮤니티가 어떤 공간으로 동작하는가?
• 시간: 사람들에게 그러한 공간이 필요한 때는 언제인가?
• 사람: 여기서 ‘사람들’이란 어떤 특성을 갖고 있는가?

이에 대한 답을 구하기 위해 중요한 것은 장소-시간-사람을 잇는 맥락적 행동에 대한 이해입니다. 도널드 노먼(2001)은 7-Stage Model을 제안하며 인간의 기본적인 행동 단계를 설명했습니다.

Norman’s seven stage of action
(출처: Axelsson, A. (2012). Consistency in web design from a user perspective.)

• Goals: 사람이 달성하고자 하는 근본적인 목적을 의미합니다.
• Intention to act: 목적을 달성하기 위한 세부적인 목표를 의미합니다.
• Sequence of actions: 목표를 수행하기 위한 체계적인 계획을 의미합니다.
• Excution the action sequence: 계획에 따라 수행하는 것을 의미합니다.
• *The World* : 인간의 수행에 대한 결과로 실세계는 변화가 일어납니다.
• Perceiving the state the world: 실세계의 변화를 사람이 지각하는 것을 의미합니다.
• Interpreting the perception: 지각한 바를 해석하는 것을 의미합니다.
• Evaluating interpretation: 해석한 바를 통해 본래 의도했던 대로 수행되었는지 평가하는 것을 의미합니다.

이를 커뮤니티 중심으로 적용해보자면, 커뮤니티 구축을 위해 해결해야 하는 질문을 아래와 같이 던질 수 있습니다.

[구성원-커뮤니티] 및 [기여-보상] 관계 정리 (출처: Medium @Companoidlabs 원문)

요약하자면 커뮤니티 구성원들은 ‘인간’으로서 목적성을 가진 행동을 수행하려고 하고, 수행의 결과를 통해 행동의 적합성/유용성/가치성 등을 판단합니다. 따라서 외부 사람들 혹은 커뮤니티 구성원들의 적극적이고 능동적인 참여를 이끌어내기 위해, 우리가 커뮤니티에서 명확하게 제공하고자 하는 가치에 따른 행위들을 제안해야합니다. 그리고 이 행위들이 다시 리텐션(retention)에 영향을 미쳐, 궁극적으로 커뮤니티 구성원과 커뮤니티의 성격을 결정짓는 주요한 요인이 될 것입니다.

만일 우리의 타겟 고객이 (혹은 사용자가) 커뮤니티에 참여하지 않는다면, 마케팅 역량의 부족이 아닌 구성원들에게 제공하고 있는 가치와 운영 전략 상의 문제가 아닌지 점검해보시기 바랍니다.

 

둘째, 커뮤니티 경험을 고려한 커뮤니티 운영

커뮤니티의 목적과 구성원의 성격 및 행동을 고려하여 커뮤니티를 구축하고 나면, 우리는 커뮤니티 구성원들에게 ‘적절한 커뮤니티 경험’을 제공해주기 위해 운영 과정에서 몇가지 주요 사항을 고려해야 합니다.

커뮤니티 경험이란, 사용자가 커뮤니티에 참여하여 획득할 수 있을 것으로 예측(expectation)되는 행동의 수행 결과에 대한 평가로서의 경험을 의미합니다. 우리가 설계한 커뮤니티의 기조가 유지되면서도 구성원들의 원하는 방향으로 커뮤니티가 확장되기 위해, 커뮤니티 경험 지표를 수립하고 관리할 수 있어야 합니다. 커뮤니티의 KPI(Key Performance Indicator)로 ‘커뮤니티 구성원 수’, ‘커뮤니티의 특정 행위가 발생하는 빈도’ 와 같은 정량적 지표들이 주로 활용됩니다. 그렇다면 그 안에서 구성원들이 느끼는, 눈에 보이지 않는 경험은 어떻게 측정할 수 있을까요?

커뮤니티 경험을 관리하기 위한 지표 설계와 관련된 아이디어는 대홍기획의 세션*에서 엿볼 수 있습니다. 대홍기획은 커뮤니티 구성원들을 브랜드의 충성심 높은 사용자이면서, 브랜드가 원하는 페르소나(persona)에 부합하는 사람들이어야 한다고 설명하며 가장 중요한 커뮤니티 경험으로 ‘대세감’을 언급했습니다. 이 대세감이란, 브랜드 팬이 형성되었는가를 판단하는 주요 지표로서 ‘기대감’, ‘참여감’, ‘소속감’의 하위 요소로 구성되며 각 하위 요소에 대한 설명은 아래와 같습니다.

* Taiho, Kang. (2023.07.11). Web3 Mass adoption’s Key: Brand. Adoption 2023, Seoul

• 기대감: 커뮤니티에 갖는 기대심리를 측정하는 요인으로, Social 활동 지표 및 자체적으로 설계한 NFT의 바닥가 지표를 활용
• 참여감: 구성원들이 커뮤니티에 참여하는 수준을 측정하는 요인으로, Active Holder의 적극성, 커뮤니티 유지율을 지표로 활용
• 소속감: 구성원들이 커뮤니티에 갖는 소속감을 측정하는 요인으로, NFT Holder의 이탈율, 자발적 Viral 수준을 지표로 활용

이는 NFT를 중심으로 구성된 커뮤니티를 위한 커뮤니티 경험 요인과 측정 방법이며, 당연하게도 커뮤니티의 구심점과 구성원의 성격에 따라 측정 방식을 채택해야 합니다.

 

Web3의 Mass Adoption을 위해 커뮤니티가 중요한 이유

서비스를 사용함에 있어, 사용자들이 기술적인 측면을 이해할 필요는 전혀 없습니다. 기록 서비스를 사용하려고 할 때, 그 기록 서비스에서 DB를 관리하기 위해 디바이스 내 로컬 메모리를 활용하는지 혹은 AWS와 같은 클라우드 서비스를 활용하는 지는 전혀 중요하지 않습니다. 중요한 것은 제공 기능의 ‘유용성’과 ‘정보 유연성’ 등일 것입니다.

결국, 중요한 것은 ‘사용자가 어떤 경험을 하는가?’입니다. 커뮤니티 주도 서비스를 통해 사용자가 경험할 수 있는 가치는, Web3가 가진 고유한 가치를 사용자들에게 친화적인 형태로 전달하기 충분합니다. 사람들은 블록체인 기술 없이 Web3의 가치를 이해할 수 있게 될 것입니다. 이 가치가 보편적인 경험의 한 축으로 자리잡을 때, 사람들이 Web3 환경에 대한 심리적 거부감을 내려놓고 Web3가 제공하는 유용성과 가치에 더 집중할 때, 우리는 비로소 Web3의 mass adoption을 체감할 수 있을 것입니다.

커뮤니티 기반의 생태계 구축 사례를 공유한 연사들은 공통적으로 “정답이 없어, 많은 어려움을 겪었다.”라고 이야기합니다. 정답이 없으나 오답은 있을 것입니다. 본 아티클을 통해 커뮤니티를 도입하고자 하는 기업이, 불필요한 시행착오를 최대한 줄일 수 있길 바랍니다.

 

 

변화에 대한 인간의 원초적인 심리

모든 기술의 도입에는 저항감이 크게 작용합니다. 2019년 석사 학위를 위해 블록체인 지갑의 경험 & 인터페이스 연구를 진행할 때, 인터뷰를 위해 만났던 사람들은 제게 한결같이 “위험한 연구”를 한다는 말을 건넸습니다. 또 주변 지인들에게 걱정과 의심의 눈초리를 참 많이도 샀습니다.

사람들은 자신이 처한 조건과 상황에서 특별한 이익이 생기지 않는다면, 현재의 조건에서 벗어나지 않으려는 경향을 갖습니다. 이를 ‘현상 유지 편향’이라고 하는데, 중요한 것은 실질적인 이익의 유무가 아니라 ‘특별한’ 이익이 개인에게 ‘체감’되는 형태로 제공되어야 한다는 것입니다. 이는 혁신제품을 사용하는 과정에도 동일하게 적용됩니다. 혁신제품이 실질적으로 가져다주는 유용한 가치를 알고 있음에도, 이를 수용하는 과정에서 소비자는 심리적 저항감을 끊임없이 마주합니다*. 그렇기 때문에 기술-사람의 상호작용을 연구하는 HCI(Human-Computer Interaction) 분야에서는, 많은 연구자들에 의해 신기술 수용에 대한 사람들의 심리적 저항감을 낮추고 사용 의도 (intention to use)를 높이는 방향의 연구가 진행되어 왔습니다.
*양윤선, 신철호. (2010). 신기술 수용에 있어서 소비자 혁신저항. Archives of Design Research, 23(3), 37–52.

본 3부를 끝으로 <Adoption 2023> 시리즈를 정리하며, Web3의 mass adoption을 위해 고려해야 하는 사용자 경험(User Experience, 이하 UX) 요인에 대해 다루고자 합니다. 먼저, 전통적인 기술 수용 모델 (Technology Acceptance Model, 이하 TAM)에 대해 소개하며, 신기술 수용에 있어 사람들의 심리적 저항감을 낮추고 수용도를 향상시키는 요인에 대해 설명하고자 합니다. 둘째, Web3의 특성을 고려한 UX 요인을 제시하고자 합니다. 마지막으로, 기업의 환경에 따라 UX를 설계하고 검증할 수 있도록, Web3와 관련된 몇가지 리서치 방법과 사례를 설명하고자 합니다.

 

[1] Techonology Acceptance: 혁신 기술 수용에 대한 연구

혁신 기술을 수용하는 과정에서 사용자의 심리적 저항감을 낮추고 기술 수용성에 긍정적 영향을 미치는 선행 요인은 무엇일까요?

첫째, 전통적 기술 수용 모델

기술 수용 모델(TAM)
(출처: Hu, P. J., Chau, P. Y., Sheng, O. R. L., & Tam, K. Y. (1999). Examining the technology acceptance model using physician acceptance of telemedicine technology. Journal of management information systems, 16(2), 91–112.)

먼저, 기술 수용 모델(Technology Acceptance Model, 이하 TAM)은 사용자의 사용 의도와 이에 긍정적인 영향을 주는 요인 간의 관계를 의미하는 모형입니다. Davis(1989)*가 정의에 따른 인지된 유용성(perceived usefulness)과 인지된 사용성(perceived ease of use)에 대한 설명은 아래와 같습니다.

• 인지된 유용성: 특정 시스템을 사용하면 업무 성과(job performance)가 향상될 것이라고 믿는 정도
• 인지된 사용성: 특정 시스템을 사용하는 데 노력(effort)이 필요하지 않을 것이라고 믿는 정도

*Davis, F. D. (1989). Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly, 13(3), 319. doi:10.2307/249008

 

둘째, 통합적 관점의 기술 수용 이론

이후 Venkatesh(2000)가 TAM을 확장하여 기술 수용 및 사용에 대한 통합이론인, 통합기술수용이론(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, 이하 UTAUT)을 제안하였습니다.

통합기술수용이론(UTAUT) (출처: Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS quarterly, 425–478.)

• 성과기대(Performance Expectancy): 개인이 새로운 시스템을 사용했을 때, 성과(performance)를 얻는 데 도움이 될 것이라고 믿는 정도
• 노력기대(Effort Expectancy): 개인이 새로운 시스템을 쉽게 사용하는 것과 관련된 정도
• 사회적 영향력(Social Influence): ‘다른 (중요한) 사람들이 자신이 새로운 시스템을 사용해야 한다고 생각한다는 것’을 스스로 인식하는 정도
• 촉진 조건(Facilitating Conditions): 개인이 시스템 사용을 지원하기 위한 조직적 / 기술적인 인프라가 존재한다고 믿는 정도

성과기대와 노력기대는 각각 유용성과 사용성과 같은 맥락으로 고려된 요인이나, 사회적 영향력과 촉진 조건은 시스템 외적인 환경에서 고려된 요인입니다. 즉, UTAUT는 유용성과 사용성에 초점을 맞춘 TAM에서 더 나아가, 사용자의 개인적/맥락적 특성을 반영하였다는 것에 그 의의가 있습니다.

그러나 TAM과 UTAUT가 사용성/유용성과 같은 혁신 시스템 관련 변수 및 환경적 변수를 고려했다고 하더라도, 모든 서비스에서 동일한 수준으로 중요하게 고려되는 것은 아닙니다. 게임 분야에서는 ‘재미(Enjoyment)’가 사용성/유용성보다 더 중요한 요소로 제안되기도 하고, 금융 및 핀테크 분야에서는 ‘신뢰(Trust)’가 가장 중요한 요소로 연구되기도 합니다. 따라서, 분야에 따라 서비스를 통해 제공하고자 하는 가치에 따라 주요하게 포함되어야 하는 경험 요소는 달라질 수밖에 없고 달라져야만 합니다.

 

 

[2] UX Researches for Web3: 관련 연구 동향

그렇다면, 지금 Web3 UX 연구는 어디까지 왔을까요?

Web3 환경에서 주요하게 다뤄져야 하는 사용자 경험과 하위 UX 요소에 대한 연구는 아직 미비합니다. 다만 기술적 측면에서 블록체인과 탈중앙화 응용 프로그램(Decentralized Applications, 이하 DApps)의 사용자 경험에 관한 연구는 비교적 활발하게 진행되고 있습니다. 특히 TAM을 기반으로 DApp의 사용성과 유용성을 향상시키는 연구들과 초기 크립토 유저들의 심성모형(Mental Model)에 관한 정성적인 연구들을 주로 접할 수 있습니다.

첫째, 블록체인 서비스에 관한 연구

DApp의 사용성을 향상시키기 위한 연구들에서 제안하고 있는 관련 원칙들을 정리하자면 아래와 같이 요약될 수 있습니다. 이는 대부분 기존 사용성 휴리스틱 원칙*에서 출발하여 블록체인의 기술적 특성을 고려하여 작성되었습니다.

*Jacob Nielsen. (1994.04.24, Updated 2020.11.15). 10 Usability Heuristics for User Interface Design. 
*Shneiderman, B. (2000). Universal usability. Communications of the ACM, 43(5), 84–91.

블록체인 서비스의 사용성 원칙 (출처: 하단 [8]~[11])

위 원칙들은 대부분 기술이 갖는 특성에 초점을 맞춰 사용성 측면에서 제안되었기때문에, Web3 환경을 고려한 상위 개념으로서의 사용자 경험을 고려하지 못했다는 한계를 갖습니다. 따라서 사용성을 포함한 보다 넓은 개념으로서의 사용자 경험 요소를 제안하고 있는 연구와, 구체적인 경험 요소는 아래와 같습니다.

블록체인 서비스의 사용자 경험 요소 (출처: 하단 [12]~[13])

_{*[8] Blockchain UX: Challenges, Principles and Heuristics [Website]. (2018.04.19). Retrieved from https://medium.com/@jmer.ux/blockchain-ux-design-challenges-principles-and-heuristics-903f8e0aa370
*[9] The blockchain UX [Website]. (2018.01.17). Retrieved from https://medium.com/swlh/the-blockchain–ux-b3fed7d0223
*[10] Designing for Blockchain: Three ways to get started [Website]. (2018.05.19). Retrieved from https://www.ideo.com/blog/designing-for-blockchain-three-ways-to-get-started
*[11] The blockchain principles [Website]. (2017.03.22). Retrieved from https://medium.com/design-ibm/blockchaindesign-principles-99c5c067b6e
*[12] 장혜지, 한성호, 김주환, 권기민 (2020). 블록체인의 사용자경험 요소 도출. 대한인간공학회 학술대회논문집, 90–93
*[13] 유재경, 반영환 (2020). 사용자의 기술 지식수준을 고려한 블록체인 전자지갑의 사용자 경험 설계 방안. 디지털콘텐츠학회논문지, 21(12), 2073–2081}

 

둘째, 블록체인 서비스를 사용하는 ‘사용자’에 관한 연구

블록체인 서비스를 더욱 잘 설계하기 위해 사용자에 관하여 심층적인 연구를 진행하는 것은 매우 중요합니다. 특히 사용자가 직관적으로 쉽게 사용할 수 있는 서비스를 설계하려면 디자이너의 사고방식에서 벗어나 사용자의 머릿 속을 파악하는 것이 중요하며, 우리는 이를 ‘사용자의 멘털 모델(mental model)을 파악한다.’라고 합니다.

이는 블록체인 응용 프로그램에 대해서도 동일하게 적용됩니다. 기존 연구에 따르면, dapps의 설계 과정에서 가장 중요한 두가지로 ‘사용자의 멘탈 모델’과 ‘명확한 가치’를 제안하고 있습니다*. 그렇다면 사용자가 어떻게 생각하는지 우리는 어떻게 파악할 수 있을까요?

*Jang, H., Han, S. H., & Kim, J. H. (2020). User perspectives on blockchain technology: user-centered evaluation and design strategies for dapps. IEEE Access, 8, 226213–226223.

일반적으로 가장 많이 활용하는 방식은 인터뷰(in-depth interview) 방식입니다. 그러나 블록체인 기술처럼 복잡하고 어려운 기술에 대한 이해 수준을 판단하기 위해서라면, 단순한 인터뷰 방식에 더하여 몇가지 새로운 방식으로 연구를 시도해볼 수 있습니다. Mai(2020)는 사용자가 트랜잭션 과정을 이해하는 방식에 대하여 연구하기 위해, 인터뷰에 더하여 개념을 이미지화하는 방식을 활용하였습니다. 결과적으로 개념 모델이 잘못 구성되어 있거나, 완성되지 못한 부분을 도출해내었고, 이를 고려하여 사용자의 사용에 문제가 없도록 시스템 설계 방식을 제안하였습니다.

User Mental Model에 대한 연구 결과
(출처: Mai, A., Pfeffer, K., Gusenbauer, M., Weippl, E., & Krombholz, K. (2020). User mental models of cryptocurrency systems-a grounded theory approach. In Sixteenth Symposium on Usable Privacy and Security (SOUPS 2020) (pp. 341–358).)

 

셋째, 사용자 경험을 향상시키기 위한 추후 연구 방향성

그럼 HCI 분야에서 앞으로 눈여겨 볼만한 블록체인 응용 프로그램에 관한 연구 토픽에는 어떤 것들이 있을까요? Elsden(2018)은 이에 대한 답으로 다섯가지 주요 연구 주제를 제안하고 있습니다*. 이에 개인적인 연구 질문을 덧붙여 아래와 같이 정리하였습니다.

1. 트랜잭션과 토큰, 그리고 금융화

• 기존의 서비스에서 자연스럽게 녹아들어있는 ‘트랜잭션’의 개념처럼 블록체인 환경에서 달라지는 개념을 어떻게 사용자에게 학습시킬 것인가?
• 토큰이 사회적/ 개인적 가치와 경제적 가치를 어떻게 매개할 수 있는가?

2. 새로운 이해관계자의 절차적 신뢰

• 익명성을 보장하는 거래에서의 신뢰를 어떻게 보장할 것인가?
• 최종 사용자(end-user) 간의 신뢰를 어떻게 설명 및 증명하며 그 과정에서 블록체인은 무엇을 중개해야 하는가? (= Why & How)

3. 연합 및 상호 운용 가능한 데이터

• on-chain data의 수정 및 삭제가 불가능한 경우, 사용자의 잊혀질 권리는 어떻게 보장하는가?

4. 군중(crowds)과 대중(public)의 활용

• 조직을 어떻게 운영하고 어떤 방식으로 의사결정을 내릴 것인가?
• 조직구성원들에게 자율성을 어떻게 부과할 것인가?

5. 중개자로서의 게이트웨이(gateway) 서비스

• 최종 사용자가 인터페이스를 통해 인지하고 해석할 수 있는 서비스를
  어떻게 제공할 것인가?

*Elsden, C., Manohar, A., Briggs, J., Harding, M., Speed, C., & Vines, J. (2018, April). Making sense of blockchain applications: A typology for HCI. In Proceedings of the 2018 chi conference on human factors in
computing systems (pp. 1–14).

 

HCI 연구자들이 해결해야 하는 과제는 아래 표로 정리하여 덧붙입니다.

Challenges for HCI Researchers (출처: Elsden, C., Manohar, A., Briggs, J., Harding, M., Speed, C., & Vines, J. (2018, April). Making sense of blockchain applications: A typology for HCI.)

 

[3] Focused on Domain: 근거기반 사용자 경험 설계

그럼, Web3의 기술 & 환경적 특성을 고려했을 때, 우리가 주요하게 고려해야 하는 UX 요소는 무엇일까요?

이번 <Adoption 2023>에서 많은 세션을 통해 다뤄진 수많은 기업 사례 및 인사이트를 종합하여, Web3 환경에서 고려되어야 할 일곱가지 주요 UX 요소를 아래와 같이 제안하고자 합니다. 아래에서 제안하고 있는 UX 요소는 ‘분산화(decentralization)’, ‘불변성(immutability)’, ‘투명성(transparency)’ 등 기술 관점에서의 특성과 구분하여 이해되어야 합니다.

Web3 환경에서 주요하게 고려해야 하는 7가지 UX Factors (출처: Medium @Companoidlabs 원문)

1. 상호운용성 (interoperability)

• 상호 운용성이란, 같은 기종 또는 다른 기종의 기기끼리 상호간에 통신할 수 있고, 정보 교환이나 일련의 처리를 정확하게 실행할 수 있는 것을 의미합니다.
• 탈중앙화된 Web3 환경에서는 특히 플랫폼 의존도(platform-dependency)를 최소화하여 디지털 자원이 다른 플랫폼에서도 사용될 수 있는 방식을 제공하는 등 세계관을 확장하여 사용자의 상호 운용성을 보장해주어야 합니다.

2. 자율성 (autonomy)

• 자율성이란, 다른 사람의 지배나 구속을 받지 않고 스스로의 원칙에 따라 자신의 행동을 통제하는 것을 의미합니다.
• 탈중앙화된 Web3 환경에서는 집단의 구성원으로서 개인의 역할이 이전보다 더 주요하게 작동하며 권한의 범위가 확장됩니다. 이 과정에서 사용자는 자율성 혹은 통제 가능성(controllability)을 느낄 수 있어야 합니다.
• 일반적으로 자율성은 성취감 및 재미, 만족도 등에 긍정적인 영향을 미치기때문에, 자율성이 높은 수준으로 보장되는 생태계 내에서는 사용자(혹은 커뮤니티 구성원)가 더욱 활발한 상호작용을 보일 것입니다.

3. 기여감 (contribution)

• 기여감이란, 개인이 스스로 속한 네트워크 혹은 생태계 내에서의 행위(activity)가 집단에 긍정적인 방향으로 기여한다고 느끼는 심리적 상태로 정의하고자 합니다. (*일 가치감을 토대로 발전)
  *오동근, 이영석, 장재윤, 김명언 and 서용원. (2004). 일 가치감 및 그 결정요인의 척도개발 및 타당화. 한국심리학회지: 산업 및 조직, 17(2), 187–221.
• 기여감은 여러 사례를 통해 커뮤니티 구성원의 재참여 및 잔존율(retention rate)에 긍정적인 영향을 미치는 요인임을 알 수 있습니다. 즉, 생태계 참여감 혹은 기여감을 향상시켜준다면, 활동에 대한 구성원의 동기부여(motivation) 또한 높아질 것으로 예상됩니다.

4. 투명성 (transparency)

• 투명성이란, 일련의 상황과 정보 등을 분명하게 드러내고 공개하는 것을 의미합니다.
• 의사결정의 중앙화를 경계하는 Web3 환경이라도 모든 구성원이 의사결정에 참여하는 것은 쉽지 않습니다. 특히 커뮤니티 혹은 사용자의 수가 많아질수록 ‘민주적인’ 의사결정은 어려워집니다. 따라서 의사결정이 합리적이고 경제적으로 발생할 수 있는 수준으로 권한은 일정 부분 집중될 수밖에 없습니다. 이때 Web3의 경험을 궁극적으로 제공하기 위해, 의사결정 과정은 사용자에게 투명하게 공개되어야 합니다.
• 다만 실제 환경에서 적절한 수준의 투명성을 유지하는 것은 쉽지 않습니다. 투명성을 향상시키는 것에만 매몰된다면, 공개되지 않아야 할 개인/민감 정보가 많은 이들에게 노출될 수 있습니다. 또한 적정한 정보의 공개 수준은 서비스의 성격에 따라, 집단의 구성원에 따라 달라질 수 있습니다. 따라서 적정 수준의 투명성을 파악하고 검증하기 위한 구체화된 연구가 수행될 필요가 있습니다.

5. 신뢰 (trust)

• 신뢰란 추상적인 개념으로, 하나의 개념으로 명확하게 정의되지 않으며 복수의 다른 개념들과 치환되어 사용되어왔습니다*. 그러나 본문에서는 ‘특정 대상에 인식되는 신용도(credibility)와 선의(benevolence)**’라는 의미의 신뢰를 다루고자 합니다.
  
  *Wang, Y. D., & Emurian, H. H. (2005). An overview of online trust: Concepts, elements, and implications. Computers in Human Behavior, 21(1), 105–125.
  **Doney, P. M., & Canon, J. P. (1997). An examination of the nature of trust in buyer–seller relationships. Journal of Marketing, 61(2), 35–51.
• 이전부터 Web3 환경에서 신뢰 개념은 지속적으로 연구되어왔습니다. 신뢰 없이 거래할 수 있는 환경이라는 ‘무신뢰(trustless) 환경’에 대한 논의도 등장했습니다. 그러나, 진정한 의미의 무신뢰 환경이 가능할까요? 일부 연구자*들은 플랫폼 내 상호작용의 본질이 바로 ‘신뢰’의 가치에 있으며, 그러므로 무신뢰 시스템이 동작하지 않을 것이라는 부정적 견해를 보이고 있습니다. 따라서 플랫폼 내에서 신뢰(turst)와 무신뢰(trustless)를 다루는 방법은 여전히 Web3 환경에서의 주요한 문제점으로 남아있습니다.
  
  *Hawlitschek, F., Notheisen, B., & Teubner, T. (2018). The limits of trust-free systems: A literature review on blockchain technology and trust in the sharing economy. Electronic commerce research and applications, 29, 50–63.
• 우리는 진정한 무신뢰 환경을 설계하기 위해, 기존과는 다른 방식으로 사용자의 신뢰를 높여주어야 합니다. 인터페이스 혹은 유저 플로우, 기능 등을 설계하는 과정에서 사용자 신뢰를 보장하는 방식을 고려하며, 중앙 주체없이 자율적으로 조직이 관리 및 유지될 수 있도록 구성원들에게 강력한 동기부여(motivation)를 제공해주어야 하는 등의 플랫폼 설계 방법을 고려해야 합니다.

6. 인지된 유용성 (perceived usefulness)

• 유용성이란, 사용자의 의도에 부합하는 높은 성과(performance)수준 혹은 의미있는 쓰임새를 제공한다고 판단하는 정도를 의미합니다.
• 일반적으로 유용성은 사용자의 목표(goal) 및 의도(intention)와 연결되어 있습니다. 사용자의 의도에 부합하는 유즈 케이스(Use Case)를 제공하고 이를 점차 확장시켜나가는 방식으로 사용자 가치를 만족시켜야 합니다.

7. 인지된 사용성 (perceived ease of use)

• 사용성이란, 노력이나 반복되는 학습 없이 행위(activity)를 수행 가능하다고 판단하는 정도를 의미합니다.
• Web3 환경은 이전과 전혀 다른 기술적 특성과 사용자 맥락을 갖습니다. 따라서 기존 서비스의 주요 개념 혹은 사용자 플로우를 모방(mimicing)하는 방식으로 서비스를 설계하여 사용자들이 학습없이 쉽게 사용할 수 있도록 해야 합니다

*UX George. (2023.04.04). 블록체인 기반 무신뢰 시스템의 한계: 세가지 한계점과 이를 고려한 블록체인 플랫폼 설계하기. brunch story.

 

앞에서 언급했듯이, UX 요소는 매우 다양하며 분야에 따라 고려의 우선 순위가 달라집니다. 우리 서비스의 산업 분야에 따라, 또 서비스에 제공하고자 하는 가치에 따라 사용자 경험은 다르게 설계되고 관리되어야 합니다. 이를 위해 Web3 Mass Adoption을 위해 UX 리서처가 수행하는 두가지 주요 리서치에 대해 간단히 소개하며 이번 시리즈를 마치고자 합니다.

• 사용자 리서치 (User research): 잠재 사용자를 포함한 사용자 전체에 대한 연구를 진행합니다. 정성적 연구를 조금 더 비중있게 다루며, 문제를 발굴하고 수집하는 것에 초점을 맞춰 진행되는 방식입니다.
• 사용자 경험 리서치 (UX research): 제품/서비스를 실제로 사용하는 사용자를 대상으로 연구를 진행합니다. 그러므로 제품/서비스를 포함한 맥락에서 연구하는 것이 대부분이며, 효과성 검증 등의 정량적 연구를 조금 더 비중있게 다루게 됩니다.

 

-> ‘Three Waves for Mass Adoption in Web3 1부-3부’ 원문 보러가기

• Three Waves for Mass Adoption in Web3 — 1부. 시장의 변화
• Three Waves for Mass Adoption in Web3–2부. 서비스의 변화
• Three Waves for Mass Adoption in Web3–3부. 사용자의 변화