Three Waves for Mass Adoption in Web3 1부-3부

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유재경
Chief Partner/
Companoid Labs
2023.08.29

[Xangle Digest]

※해당 컨텐츠는 외부에서 기발간 된 컨텐츠입니다. 컨텐츠에 대한 추가적인 주의사항은 본문 하단에서 확인해주세요.

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목차
1부- 시장의 변화 

들어가며
[1]From Web2 to Web3: 빅웨이브를 위한 첫 걸음
[2]Lifecycle of a Brand: 브랜드들의 이유 있는 전환
[3] Challenges of Web3 Adoption: 실패없는 전환을 위하여

2부- 서비스의 변화

커뮤니티 주도 서비스(CDE)에 대하여
[1] 커뮤니티 주도 생태계 (CDE) 구축의 시작
[2] 커뮤니티는 선택이 아닌 필수

[3] 커뮤니티 주도 생태계(CDE)의 구축과 운영을 위하여
Web3의 Mass Adoption을 위해 커뮤니티가 중요한 이유

3부- 사용자의 변화 

변화에 대한 인간의 원초적인 심리
[1] Techonology Acceptance: 혁신 기술 수용에 대한 연구
[2] UX Researches for Web3: 관련 연구 동향
[3] Focused on Domain: 근거기반 사용자 경험 설계

 

 

*본 시리즈는 지난 7월 Xangle에서 주최한 <Adoption 2023> 행사에서 논의된 세션 내용을 토대로 사견을 더하여 작성된 시리즈이며, 각각 다음과 같은 내용을 다루고 있습니다.

1부에서는 시장의 변화를 논하며 Web2 기업들이 Web3 환경으로 전환하고 있는 흐름과 그 배경 살펴보고, Web3 도입 전략에 대해 논의하고자 합니다. 2부에서는 서비스의 변화를 짚어보며 이와 동시에 발생한 서비스와 사용자(혹은 고객)의 관계 변화에 대해 논의하고자 합니다. 마지막 3부에서는 Web3 mass adoption을 위해 사용자 경험 설계 측면에서 주요하게 동작하는 몇 가지 키워드를 논의하고자 합니다.

들어가며

블록체인의 도입은 Play to Earn(P2E)에서부터 시작되어, Move to Earn(M2E), Learn to Earn(L2E)으로 이어지며 게임화(Gamification) 필요한 모든 곳에서 시도되었습니다. 서비스에서 원하는 사용자의 행동을 수익성을 연결 지어 ‘X to Earn’이라는 모델로 명명하며, 이는 한때 사용자의 특정 행동을 유도하기 위한 당연한 장치로 활용되었습니다. 그리고 실제로 서비스 개시 직후의 사용자 획득과 유지 (User Acquisition & Engagement) 긍정적 영향을 미쳤습니다.

쟁글 어돕션, 웹3 커뮤니티, 웹3 ux, 웹3 대중화, <X to Earn> 모델의 주요 예시와 모델에 대한 설명

<X to Earn> 모델의 주요 예시와 모델에 대한 설명 (출처: Medium @Companoidlabs 원문)

그러나 후발주자가 많은 리스크를 떠안아야 하는 <X to Earn> 모델의 한계가 점차 드러나면서 이는 지속 불가능이라는 큰 한계에 부딪혔습니다. 아직까지 이를 타파할 수 있는 서비스 (killer service)가 나오지 못한 듯 보입니다. 덧붙여 최근 뉴스를 통해 알려진 여러 부정적 이슈들로 인하여 Web3와 블록체인은 많은 사람들에게 신뢰를 잃었고, 아직까지 회복하지 못했습니다.

그러므로 개인적으로는 ‘Web3 환경 내에서 새로운 시도가 과연 가능할지’, ‘과연 사용자들의 오해(misconception)를 이겨내고 대중화 일로에 들어설 수 있을지’ 반신반의하는 감정이 늘 앞섰습니다.

하지만 <Adoption 2023>을 통해 Web2 브랜드가 Web3 환경으로의 전환을 시도할 수밖에 없는 이유를 브랜드의 수명 주기 맥락에서 이해할 수 있었으며, 이 전환의 과정에서 고민해야하는 몇가지 이슈를 기업의 관점으로 포착하여 논의하고자 합니다.

 

[1] From Web2 to Web3: 빅 웨이브를 위한 첫 걸음

먼저 이번 <Adoption 2023> 행사에서 가장 좋았던 것은 온라인에서 사용자와 커뮤니케이션하는 IT 기업뿐만 아니라, 오프라인에서 사용자와 접점을 만들어가는 기업들이 참석하여 다각도의 논의가 더해졌다는 점입니다. Beauty & Fashion, F&B, Hospitality (Hotel) 등 실물 재화 및 서비스를 제공하는 산업을 리드하고 있는 각 브랜드 관계자들의 세션에서 인상깊었던 내용을 3가지로 요약해보면 아래와 같습니다.

첫째, 변화는 럭셔리 브랜드(Luxury Brand)에서부터

먼저 Christian Louboutin의 Elise Yoshida는 세션[1]*을 통해 럭셔리 브랜드의 변화와 함께 몇가지 럭셔리 브랜드의 Web3 Adoption 시도에 대한 사례를 소개했습니다.

럭셔리 브랜드는 브랜드 고유의 정체성(Brand identity)을 유지하는 것이 무엇보다 중요하기때문에, 기술의 변화에 빠르게 대응하기보다 ‘하이엔드(High end)’ 정체성을 최대한 유지하며 적절한 기회를 시도하는 경우가 많습니다. 그럼에도 불구하고 Elise는 럭셔리 브랜드 또한 많은 진화를 겪었다고 언급하였으며 이를 정리하자면 아래와 같습니다.

  • 고객 접점의 확장: 오프라인에서 온라인으로 마켓을 확장하였으며, 이로 인해 가격을 확인하거나 구매까지 가능해짐. (*브랜드마다 조금씩 다름)
  • 커뮤니케이션 채널의 확장: 소셜 미디어의 등장으로 브랜드 커뮤니케이션 방식 및 노출 방식이 변화하였으며, 브랜드 정체성은 더이상 엄격하게 통제될 수 없음.
  • 제품 고유 가치의 확장: NFT의 도입에 따라 제품이 기존과 다른 방식으로 소비될 수 있으며, 이는 럭셔리 브랜드가 놓칠 수 없는 기회 영역임.

덧붙여 Elise는 Fashion분야에서 선도적으로 Web3를 도입한 Adidas, Nike 사례를 언급하며 브랜드들이 Web3 분야에 대한 가능성을 이해하기 시작했으며, SBT로 발행한 Louis Vuitton의 ‘Via Treasure Trunks’ NFT 프로젝트는 그들이 새로운 crypto-savvy 고객군을 유입시키고 브랜드에 대한 충성도 및 참여도(loyalty & engagement)를 높이는 데 충분하게 기여할 것으로 내다봤습니다.

어쩌면 스캠이나 폰지 사기 등의 이슈로 대중들이 신뢰하지 않는 상황에서 낮은 신뢰도를 끌어올리고 궁극적인 mass adoption 일어나기 위한 해답은, 전통적으로 대중에게 신뢰를 쌓아온 브랜드에서부터의 변화가 될 수 있습니다.

*Elise Yoshida. (2023.07.12). Luxury and web3: finding value in an everchanging landscape. Adoption 2023, Seoul.

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Louis Vuitton의 NFT 프로젝트, Via Treasure Trunks (출처: Louis Vitton)

 

둘째, 브랜드의 에셋(Asset)에서 시작하되 확장 전략을 설계하기

스타벅스는 64개국에서 총 23,187개의 매장을 운영하고 있는 세계적인 커피 전문점입니다. 스타벅스는 22년 9월 오디세이(Odyssey)라는 Web3 환경에서 동작하는 새로운 리워드 프로그램을 발표했으며, 연이어 12월부터 미국 내에서 베타 버전을 운영하고 있습니다.

Odyssey 프로그램은 기본적으로 tech-savvy younger 고객을 대상으로 설계되었으며, 몇가지 인터랙티브 활동을 수행하여 Journey Stamps(NFT)를 수집할 수 있습니다. (* activities examples: taking a virtual tour of Starbucks coffee farm, to trivia about Starbucks heritage, to playing interactive games)

NFT 형태의 스탬프가 모이고 고객이 보유한 포인트가 증가하면, 고객은 이를 활용하여 스타벅스만의 특별한 경험과 혜택을 누릴 있습니다. (*Benefit examples: a virtual espresso martini-making class, to access to unique merchandise and artist collaborationsto invitations to exclusive events at Starbucks Reserve® Roasteriesor even trips to Starbucks coffee farm at the high levels.) 리워드 프로그램의 동작 과정에서 주목할 것은 바로 스타벅스가 그들의 매장을 활용하는 방식입니다.

쟁글 어돕션, 웹3 커뮤니티, 웹3 ux, 웹3 대중화, A user’s journey toward rewards in the Odyssey program

A user’s journey toward rewards in the Odyssey program (출처: Tom Borgers Medium)

Evan은 세션[2]*을 통해 Odyssey의 핵심을 ‘3C: Creative & Collaboration & Community’라고 소개했습니다. 덧붙여 Odyssey에서 Journey Stamp 발행을 위해 맥락적이고 재미있는 스토리(여정)를 창조해내는 것(Creative), 다양한 지역사회 및 예술가들과 협업(Collaboration)하는 것, 이러한 모든 것이 동작할 수 있는 커뮤니티(Community)를 구성하는 것이 중요하다고 설명했습니다. 그리고 모든 것은 스타벅스가 보유하고 있는 에셋을 통해 연결됩니다. 스토리는 스타벅스의 고유 콘텐츠인 Coffee와 NFT를 결합한 형태로 창조되고, 스타벅스의 크고 작은 (이미 전 세계 지역사회에 뿌리내린) 매장에서 새로운 형태의 커뮤니티와 협업이 발생할 것입니다.

그는 세션을 마치며 기존 브랜드가 Web3 도입의 기로에 서있다면 ‘우리가 가진 에셋과 기존 충성 고객이 원하는 경험이 무엇인지 정확하게 알고 있어야하며, ‘완전히 새로운 경험이 아닌 고객 유즈케이스(Use Case) 확장에 집중하라.’는 이야기를 전했습니다.

*Evan Rosen. (2023.07.11). From Canvas to Code: How Art and Al Transforms the Web 3.0 Customer Experience. Adoption 2023, Seoul.

쟁글 어돕션, 웹3 커뮤니티, 웹3 ux, 웹3 대중화, Starbucks가 서울에 오픈한 다섯번째 Community Store, 경동극장

Starbucks가 서울에 오픈한 다섯번째 Community Store, 경동극장 (출처: Starbucks)

 

셋째, 철학을 유지하면서도 명확한 가치를 제안하기

아디다스는 나이키의 닷 스우시(. SWOOSH)에 이어 메타버스 전략을 강화하고 새로운 공간에서 그들의 브랜드가 표현되는 방식을 실험하기 위해 작년 말, 4개의 스튜디오*와 협업하여 Web3 studio를 선보였습니다.
(*BAYC(Bored Ape Yacht Club), MAYC(Mutant Ape Yacht Club), WAGMI United, Inhabitants (MetaHero))

현재 Web3 studio에서 기어(gear)라고 하는 아디다스의 NFT 에셋를 구매할 있으며, 4 프로젝트의 PFP(Profile Picture) 보유하고 있다면 지갑의 연결을 통해 PFP 구매한 에셋을 입힐 있습니다.

쟁글 어돕션, 웹3 커뮤니티, 웹3 ux, 웹3 대중화, Adidas Virtual Gear, the Digital Apparel Collection

Adidas Virtual Gear, the Digital Apparel Collection (출처: adidas)

Evgeniy는 세션[3]*을 통해 브랜드가 자체 NFT 마켓 플레이스를 보유하는 것의 의미와 그 장점에 대해 설명했으며 이를 요약하면 아래와 같습니다.
*Evgeniy Medvedev. (2023.07.12). Web3 Trends To Watch in 2024. Adoption 2023, Seoul.

  • Brand Identity 측면: 브랜드 정체성을 확고하게 지킬 수 있음. (공식 사이트에서 판매되는 Adidas제품과 Amazon을 통해 판매되는 제품은 고객에게 다른 경험을 제공한다.)
  • Safe Environment 측면: 다른 거래소의 기술적 이슈에서부터 자유로워질 수 있으며, 더 나아가 고객의 자산을 보호할 수 있음.
  • Custom UX & UI 측면: 다른 거래소의 사용성 이슈로 인한 고객 이탈을 막고, 자사의 정체성이 반영된 화면 및 유저 플로우를 설계할 수 있음.
  • Marketplace Fee: 거래 수수료의 조정을 통해 loyalty를 강화하거나, 브랜드의 수익으로 레버리지 할 수 있음.

현재 자체 마켓 플레이스를 통해 기어를 살펴볼 수 있지만, 실질적인 거래는 Opensea에서 가능합니다. 그러나 위에서 언급한 몇가지 이슈를 고려해보면, 브랜드 파워와 정체성이 강한 브랜드에서 자산 거래 방식를 어떻게 운영하는 것이 적절할지 생각해볼 수 있습니다.

, 자산은 보다 효율적으로 거래되고 경계없이(Borderless) 사용되어야 합니다. (*다만, 중앙화 혹은 platform-dependency가 강화되지 않도록 설계하는 것이 중요할 것입니다.)

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Adidas Web3 Studio (출처: adidas)

 

 

[2] Lifecycle of a Brand: 브랜드들의 이유있는 전환

선도 브랜드의 세션을 통해 다양한 산업 섹터의 기업들이 Web3 환경으로의 전환을 고민하고 있다는 점을 느낄 수 있었습니다. 다만 중요한 것은 Web3 도입의 배경이 단순히 ‘기술에 대한 관심’이 아니라는 것입니다.

일반적인 기업 혹은 브랜드는 모두수명 주기(lifecycle)’를 갖습니다. 동시에 시장 또한 수명 주기를 갖습니다. 먼저 제품의 수명 및 적용 주기를 살펴보자면 아래와 같습니다 (Orcik, 2013).

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제품 수명 주기 및 적용 주기
(출처:  Orcik, A., Tekić, Ž., & Anišić, Z. (2013). Customer co-creation throughout the product life cycle. International Journal of Industrial Engineering and Management4(1), 43.)

시장의 성숙 과정을 함께한 기업(브랜드)들은 시장의 성장과 함께 성장(Growth)과 성숙(Maturity) 단계를 거쳐, 언젠가는 결국 쇠퇴(Decline)하게 됩니다. 즉, 브랜드가 오래되면 타겟 고객의 변화가 일어나거나 (브랜드 충성 고객의 성숙), 산업 내 더 젊은 경쟁자가 생겨나면서 ‘브랜드의 노후화’를 막을 수 없어집니다. 그리고 브랜드의 노후화는 곧 쇠퇴를 의미합니다.

따라서 새로운 시장으로의 진입 혹은 새로운 고객군의 유입을 통해 브랜드의 수명 주기를 연장해야 하며, 새로운 커뮤니케이션 전략 및 신사업 분야 개척이 필수적으로 뒤따르게 됩니다*. 이와 같은 맥락에서 Web2 기업이 Web3를 도입하는 것은, 신사업 추진과 새롭고 젊은 고객군(tech-savvy, young gen.) 유입이 가능하다는 점으로 미뤄보아 필수적이라고 볼 수 있을 것입니다.

*Bryan Song & Joanne Hyojung Joo & Jeong Hye Ryu. (2023.07.11). Metaverse & Creator Economy[Panel session]. Adoption 2023, Seoul.

 

[3] Challenges of Web3 Adoption: 실패없는 전환을 위하여

그렇다면 어떻게 시행착오를 최소화하여 Web3를 우리 브랜드에 도입할 수 있을까요? 기업들이 Web3 도입 고려해야 하는 사항을 프로덕트의 고객 생명 주기를 정리한 ‘AARRR framework’에 기반하여 설명하고자 합니다.

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AARRR framework (출처: EDVES blog)

첫째, User Acquisition 단계에서, 기존 고객의 경험을 잘 유지해야 합니다.

특히 Web2에서 전환하는 브랜드/기업이라면 기존의 충성 고객을 보유하고 있을 것입니다. Web3로 전환을 고려할 때, 우리 고객 혹은 사용자의 기존 경험이 무엇인지 파악하여 이를 해치지 않는 방향으로 도입 전략을 구축해야 할 것입니다.

 

둘째, 사용자 활동화 및 유지 (Activation & Retention) 단계에서, 기존 고객의 Use Case를 확장해주어야 합니다.

앞에서 이야기한 것처럼 우리가 기억할 것은 ‘새로운 고객’을 포섭하는 것이 아니라, 우리와 좋은 관계를 맺고 있는 ‘기존의 고객’들이 새로운 경험을 할 수 있도록 돕는 것입니다. 이를 위해 고객 혹은 사용자에게 전혀 다른, 완전히 새로운 맥락(context)을 제공하는 것이 아닌 기존의 Use Case를 확장시켜주는 전략으로 접근해야 합니다*. 사용자 리서치를 통해 기존 고객의 요구(Unmet Needs)를 파악하고 불만족스러운 지점(Pain-points)을 찾아서 새로운 기술과 시나리오를 통해 해결해줄 수 있어야 합니다.

*Sungmin Kim. (2023.07.11). Limitations and possibilities of introducing
Web3 in the entertainment industry. Adoption 2023, Seoul.
*Chan Kim & Jonghyun Lee & Wonhee Lee & Tae Hoon Kim. (2023.07.12). Community & NFT: Exploration of Utilization and Value[Panel session]. Adoption 2023, Seoul.

 

셋째, 사용자 간 자연스러운 홍보(Refferal)가 발생하면서도 새로운 고객 유입(User Acquisition)이 일어날 수 있는 커뮤니케이션 채널을 활성화시켜야 합니다.

최근 수개월간 커뮤니티에 대한 논의가 뜨겁습니다. 현 시점에서 커뮤니티는 기존 퍼포먼스 마케팅을 대체하는 마케팅 채널로서, 그리고 네트워크 참여자 각자가 높은 자유도를 갖는 Web3 환경에 적합한 운영 방식으로서 각광받고있습니다. 실제로 커뮤니티는 고객/사용자가 집단 내에서 공통의 관심사를 기반으로 자연스러운 홍보(refferal)를 할 수 있으면서도, 관심도가 낮아진 고객/사용자의 흥미를 다시 유도하여 충성도를 유지(retention)할 수 있도록 돕고, 새로운 고객 유입을 발생시킨다는 점에서 그 효용가치가 높습니다.

마지막으로, Revenue 단계에서 동작할 수 있는 브랜드의 고유 자산이 있어야 합니다.

이러한 관점에서 Web3 도입은 자체 IP(Intellectual Property, 지적 재산권)를 가진 기업에게 유리할 수 있습니다. 반대로 IP를 갖고 있는 브랜드라면, 보다 수월하게 비즈니스 모델을 구축할 수 있을 것입니다. 그러나 이때, 브랜드의 IP가 없다고 해서 급하게 토큰을 발행하는 등의 수익 모델을 설계하는 것은 지양해야 합니다. 기존 고객들의 반발을 살 수 있는 수익 모델을 새롭게 도입하는 것은 쉽지 않은 일이며, 특히 네트워크 참여자의 권한(고객의 권한)이 이전 Web2 환경보다 강력하므로 더욱 조심스럽게 접근해야 할 것입니다.

 

 

커뮤니티 주도 서비스(CDE)에 대하여

커뮤니티 주도 개발(community-driven development, CDD)은 커뮤니티 그룹이 개발 프로세스와 리소스, 의사 결정에 대한 직접 제어 권한을 갖는 것을 의미하며, 커뮤니티 기반 개발(community-based development, CBD)에서 발전된 개념입니다*. 커뮤니티 주도 개발이커뮤니티에 초점을 맞춰 커뮤니티의 권한 범위와 의사결정의 수준에 대하여 주요하게 다뤄왔다면 시점에서 우리가 주목해야 것은 커뮤니티가서비스와 생태계구축에 미치는 영향입니다, 커뮤니티 주도 서비스(community-driven service, CDS)와 더 나아가 커뮤니티 주도 생태계(community-driven ecosystem, CDE)의 구성 요소와 그 가치에 대해 이해할 필요가 있습니다.

*Community-driven development. (2023.08.28). wikipedia. URL:https://en.wikipedia.org/wiki/Community-driven_development.

웹3 커뮤니티, 웹3 ux, 웹3 대중화, 커뮤니티의 권한을 중심으로 한 CBD와 CDD, CED의 비교

커뮤니티의 권한을 중심으로 한 CBD와 CDD, CED의 비교
(출처: Medium @Companoidlabs 원문)

  • 커뮤니티 기반 개발 (CBD): 커뮤니티를 중심으로 고려하여 개발하는 것을 의미하며, 커뮤니티에 개발 과정에서 발생하는 정보를 투명하게 공유하고 사회/경제/정치적 권한을 부여하는 것이 특징
  • 커뮤니티 주도 개발 (CDD): 커뮤니티가 프로젝트의 개발 과정에 참여하는 것을 의미하며, 프로젝트의 수혜자(=커뮤니티 내 구성원)가 의사결정의 주체가 되어 능동적으로 참여하는 것이 특징
  • 커뮤니티 주도 생태계 (CDE): 커뮤니티의 주도로 서비스를 포함한 생태계 확장이 일어나는 것을 의미하며, 의사결정 뿐만 아니라 문제 정의 및 전략 도출 과정에까지 참여하는 것이 특징

이전부터 크립토씬과 Web3 환경에서는 커뮤니티 빌딩이 프로젝트의 성패를 좌우하는 주요 요소로 여겨지며, 커뮤니티의 역할과 의미가 비중있게 논의되어 왔습니다. (모든 프로젝트에서 커뮤니티 매니저가 필수적으로 포함되어있는 것을 보면 알 수 있습니다.) 이후 다양한 유즈 케이스가 등장하며 커뮤니티가 의미하는 바는 맥락적으로 더욱 복잡해졌고, 복잡성과 비례하여 중요성 또한 더욱 강조되었습니다.

<Adoption 2023>에서 기존 Web3 환경을 구축하고 있는 기업들뿐만 아니라, Web2 기업도 커뮤니티 빌딩에 대해 강한 니즈를 갖고 있음을 확인할 수 있었습니다. 따라서 [Three Waves for Mass Adoption in Web3] 시리즈 2부에서는 첫째, <Adoption 2023>에서 만난 Web2 기업과 Web3 기업의 커뮤니티 활용방식을 통해 새로운 형태의 서비스와 생태계 구축 방식에 대해 살펴보고자 합니다. 둘째, 커뮤니티 주도 서비스(CDS)가 등장할 수 밖에 없었던 배경과 Web3의 mass adoption 과정에 이러한 방식이 미치는 영향에 대해 다루고자 합니다. 셋째, 커뮤니티를 도입하여 새로운 서비스 혹은 생태계를 구축하고자 하는 기업에서 참고할 수 있는 고려 사항들을 제안하고자 합니다.

 

[1] 커뮤니티 주도 생태계 (CDE) 구축의 시작

Web2 기업과 Web3 기업은 서비스와 생태계 구축을 위해 커뮤니티를 어떻게 활용하고 있을까?

첫째, 콘텐츠 산업: 롯데홈쇼핑의 벨리곰 NFT 프로젝트

쟁글 어돕션, 웹3 커뮤니티, 웹3 ux, 웹3 대중화, 22년 4월, 잠실 롯데월드 몰 앞의 잔디 광장에서 진행된 벨리곰 전시

22년 4월, 잠실 롯데월드 몰 앞의 잔디 광장에서 진행된 벨리곰 전시 (출처: 롯데홈쇼핑)

잠실 롯데월드 몰에서 진행된 행사와 팝업 스토어 등 다양한 시도를 통해, 현재 많은 사람들에게 알려져있는 벨리곰의 시작은 ‘브랜드의 찐 팬’을 확보하기 위해서였습니다. 많은 사람들에게 알려지기 전까지 벨리곰은 무수한 피봇팅(pivoting)을 거쳤다고 합니다. 결과적으로 벨리곰은 사람들을 놀래켜 재미를 유발하는 콘텐츠가 유명해지며 널리 알려졌습니다.

그리고 마침내 잠실 롯데월드에서 진행한 초대형 전시로부터 4개월 뒤 여름벨리곰 프로젝트는 NFT 활용하여 세계관을 확장했습니다. 이미 인지도가 쌓인 벨리곰 캐릭터를 멤버십 형태의 NFT로 만들어 판매하자 9,500개의 NFT 1초만에 완판되었다고 합니다. 벨리곰 NFT는 단순히 아트워크로서만 존재하지 않고 계열사와의 연계를 통해 실물 경제에서 활용 가능한실질적 가치를 갖습니다. ( — 롯데월드 패키지, 롯데 시네마 패키지, 시그니엘 호텔 패키지 등)

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벨리곰 NFT 갤러리 (출처: BELLYGOM)

연사는 세션[3]*을 통해 돌고돌아 성공을 거둔 프로젝트에서 가장 중요하게 생각하고 있는 것은 바로 ‘벨리곰의 확장 경로’라고 설명했습니다. Web3 환경과 NFT에 대한 확신은 없었으나 도전해볼 만한 영역이라고 생각하여 뛰어들게 되었다고 회고하며, 그 과정에서 ‘Love to Own, Fan to Own’ 철학을 중심으로 Fandom과 Bellygom의 관계를 형성해나갔다는 것이 주요했다는 것입니다. 그러므로 앞으로의 확장 경로도 굉장히 중요하고 조심스럽다는 의견을 전했습니다. 또한 ‘찐 팬’이 모인 커뮤니티, 즉 찐 팬덤을 구축하기 위해 시작된 벨리곰 프로젝트는 고객의 경험과 접점을 중요하게 여기고 있습니다. 때문에 벨리곰이라는 IP가 있음에도 NFT를 단순 아트웍 형태로 발행하지 않고, 멤버십 형태로 발행하여 실물 경제 내 가치와 연계하거나 커뮤니티 구성원들이 모일 수 있는 파티를 개최하는 등 다양한 상호작용을 만들어나가고 있습니다.

우리는 벨리곰 프로젝트를 통해 콘텐츠 IP 보유 기업의 고객(잠재 팬) 커뮤니케이션 전략과 커뮤니티(팬덤) 구축 전략을 이해하고, 콘텐츠 기업이 Web3 환경으로 태핑하는 방식에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.

*Ho, Jin. (2023.07.11). The background and future plans for the Bellygom NFT project. Adoption 2023, Seoul.

 

둘째, 게임 산업: 메타픽셀이 꿈꾸는 게이밍 생태계

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메타픽셀의 <그랑사가: 언리미티드> (출처: metapixel official)

게임 산업에서 새로운 Web3 생태계 구축에 대한 시도는 1)이해관계자들의 참여를 유도하는 기여-보상 체계와 2)아이템 발생 및 거래 시스템을 포함한 게임 내 디지털 경제의 동작 방식을 포함합니다.

지난 7월에 종료된 <그랑사가: 언리미티드>의 2차 커뮤니티 테스트 사례를 통해 이같은 시도를 더욱 자세히 살펴볼 수 있습니다. 먼저, 개발자들이 직접 테스트에 참여하여, 게임 유저들과 함께 던전을 공략하는 등의 활동을 수행하고 피드백 및 의견을 수용하여 유저와 함께 만들어나가는 게임을 구현했습니다. 또, SBT(soul bound token)을 사전 발급받은 인플루언서 100명이 아이돌로 참여해 그들의 팬덤과 함께 콘텐츠를 만들어가는 ‘아이돌&팬’ 시스템을 도입하여 커뮤니티 주도 게임 생태계를 구현하고자 했습니다. 뿐만 아니라 프루프 오브 플레이(proof of play) 기술과 BTC의 반감기와 같은 모델을 적용한 새로운 게임 생태계도 함께 시도되었습니다.

메타픽셀의 사례에서 특히 눈여겨 보아야 할 것은, 그들이 커뮤니티에 기여하는 사용자의 행동 범위를 보다 확장하여 제시했다는 점입니다. 메타픽셀은 사용자 행위(user behavior)의 확장을 통해 그들의 게임 생태계를 온라인으로 한정짓지 않고 오프라인까지 넓힐 것이라고 밝히며, 예를 들어 스트리머가 게임 방송을 진행하면 게임 내 캐릭터의 경험치가 쌓여 레벨업을 하는 등의 케이스를 덧붙였습니다*. 즉, 게임 밖에서 이뤄지는 사용자 행위(user behavior)까지 게임 생태계에 기여하는 행위로 포함하고 충분한 보상 체계를 마련한다는 것입니다.

우리는 메타픽셀의 프로젝트를 통하여 커뮤니티와 구성원이 주도하는 생태계를 만들어나가기 위한 이해관계자 및 기여 행위(user behavior) 확장에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.

*Jeonghwan Ko. (2023.07.11). Building the Gaming Ecosystem with Aptos. Adoption 2023, Seoul.

 

셋째, 호텔 산업: 워커힐의 새로운 멤버십 프로젝트

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그랜드 워커힐 서울 (출처: Walkerhill)

전통적인 산업 섹터 내에서 호텔 산업은 Web3 환경 도입에 대한 문제는 차치하고 디지털 트랜스포메이션의 흐름에 적극적으로 올라타지 않는, 레거시가 강한 산업 분야 중 하나입니다. 그러나 워커힐은 새로운 프로젝트를 통해 고객 주도의 멤버십 경험에서 더 나아가 고객 주도의 호텔 경험을 설계하려는 듯 보였습니다. 워커힐 브랜드를 운영하는 SK networks의 VP가 참여한 패널 토의*를 통해 보다 자세한 설명을 들어볼 수 있었습니다.

호텔은 이전부터 공급자 중심으로 구분된 멤버 구분에 따라 차등적으로 혜택을 제공해왔습니다. 그러나 워커힐은 ‘w.xyz’ 프로젝트를 통해 NFT 홀더를 중심으로 커뮤니티를 구성하고, 기존에 호텔이 보유하고 있는 공간과 같은 자원을 활용하여 소비자 중심의 혜택을 제공할 것이라는 계획을 내비쳤습니다. NFT 홀더들이 직접 혜택을 설계하고 이를 누릴 수 있도록 지원한다는 것입니다. 또한 시즌 1에서 48명을 선정하여 커뮤니티를 구축하고, 이들이 시즌 2를 직접 기획하며 점차 스케일을 확장해나갈 것이라는 전