스타벅스 오디세이: Web3 리워드 프로그램

[Xangle Digest]

※해당 컨텐츠는 6월 17일 외부에서 기발간 된 컨텐츠입니다. 컨텐츠에 대한 추가적인 주의사항은 본문 하단에서 확인해주세요.

목차

1. 들어가며
2. 스타벅스의 대표적인 리워드 프로그램, 별 적립
3. 스타벅스 오디세이: NFT 기반의 Web3 리워드 프로그램
4. 스타벅스 오디세이의 작동 방식
5. 스타벅스가 Web3 비즈니스를 하는 이유
6. 다가올 Web3의 파도에 대비하는 스타벅스 오디세이
7. 초기 반응은 고무적이나 더 지켜봐야 할 것
8. 결론

 

 

 

 

 

1. 들어가며

스타벅스는 2022년 320억 달러(원화 42조 원 수준)를 벌어들인 세계 최고의 커피 회사이자 강력한 브랜드를 가진 회사입니다. 미국 본사와 분리되어 있긴 하지만, 국내 스타벅스코리아의 매출만 해도 2조 6,000억 원 수준이죠.

1971년 시애틀에서 시작한 이 작은 커피 회사는 이제 전 세계에서 3만 4,000여 개의 매장을 갖고 있습니다. 공식적인 집계로 체인점을 운영하는 맥도날드(3만 8,700개), 서브웨이(3만 6,800개)에 이어 3위를 기록하고 있는데요.

물론 스타벅스라고 항상 성장했던 것은 아닙니다. 2021년부터 경쟁사의 약진과 코로나 쇼크로 인해 실적이 악화되기도 했습니다. 이 과정에서 노조 결성과 파업, 탄압 등으로 홍역을 앓기도 했죠.

2022년 9월, 스타벅스는 인베스터 데이에서 위기를 극복하고 지속적인 성장을 위해 비즈니스를 전면 재편하는 ‘재창조 계획(Reinvention plan)’을 발표하게 됩니다. 스타벅스는 이 계획에서 적극적인 매장 확장 및 음료 제조 자동화 비중을 높이고, 고객과 스타벅스 파트너에 대한 새롭고 차별화된 경험을 제공한다고 밝혔는데요. 소문으로 무성했던 스타벅스 오디세이에 대한 자세한 설명과 비디오 시연도 진행했습니다.

같은 달 30일, 스타벅스는 이더리움 L2 네트워크인 폴리곤(Polygon)을 기반으로 Web3 리워드 프로그램인 스타벅스 오디세이(Starbucks Odyssey)를 출시한다고 발표했습니다. 그리고 12월에 본격적으로 출시하게 됩니다. 스타벅스가 야심 차게 내세운 새로운 리워드 프로그램, 스타벅스 오디세이는 어떠한 프로그램일까요? 천천히 살펴보겠습니다.

2. 스타벅스의 대표적인 리워드 프로그램, 별 적립

스타벅스 리워드 프로그램. 출처: 스타벅스

 

스타벅스 리워드 (Starbucks Rewards)는 스타벅스의 로열티 프로그램입니다. 로열티 프로그램이란 충성 고객을 유지하기 위해, 고객에게 특정 혜택과 경험을 제공하고 재구매를 유도하는 프로그램입니다. 쉽게 말해 기업의 상품이나 서비스를 자주, 많이 구매하면 혜택(포인트 적립, 할인, 무료 배송 등)을 주는 것이죠.

우리가 알고 있는 스타벅스의 대표적인 리워드 프로그램은 크게 1) 별 적립과 2) 프리퀀시(e-frequency)로 구분할 수 있습니다. (프리퀀시는 한국, 중국, 대만 등 일부 나라에서만 가능)

스타벅스의 별 적립 프로그램은 간단합니다. 스타벅스 앱으로 결제하면 1달러당 별 2개 적립, 신용카드나 현금 결제 시 1달러당 별 1개를 적립합니다. 별을 25개, 100개, 200개, 300개, 400개를 모으게 되면 혜택을 받을 수 있습니다. (이 밖에도 생일 기념 선물, 음료 리필 등이 가능)

또 특별한 날(e.g. 지구의 날)에 텀블러나 개인 컵을 가지고 오면 별을 적립해 주고 할인을 해주는 이벤트도 다양하게 진행하고 있습니다. 미국은 기본적으로 팁 문화지만, 스타벅스 앱으로 주문 시 팁을 주지도 않아도 되기 때문에 모바일 주문이 많이 사용되기도 하죠.

결국 스타벅스의 성장 플라이휠은 1) 고객이 모바일 앱으로 스타벅스 리워드를 통해 선불 충전을 하고, 2) 매장에 방문하여 주문 후 별을 적립하고, 3) 이 별을 모아서 혜택을 받기 위해 재방문을 하는 구조로 돌아갑니다.

스타벅스 리워드의 회원 수 추이는 국내 및 해외 애널리트들이 스타벅스 종목 리포트를 발행할 때 많이 참고하는 지표이기도 합니다. 이렇듯 스타벅스 리워드는 스타벅스의 성장을 가속하는 핵심 요소라고 할 수 있습니다.

 

 

3. 스타벅스 오디세이: NFT 기반의 Web3 리워드 프로그램

스타벅스의 Web3 리워드 프로그램, 오디세이. 출처: 스타벅스

 

스타벅스 오디세이는 기존 스타벅스 리워드 회원을 Web3에 온보딩하는 프로그램입니다. 9월 공개 직후부터 대기 명단에 이름을 올린 스타벅스 직원과 고객들 중에 초대장을 받은 인원으로 시작되었습니다. 매달 초대장을 발급해 참여인원을 늘려갈 예정이며 현재 미국 거주자들만 참여가 가능합니다.

스타벅스 로고에는 세이렌이라고 하는 바다의 마녀이자 환상의 힘을 가진 여신 혹은 요정이 상징이 그려져 있습니다. 세이렌은 우리에게 친숙한 ‘인어’의 모티브이기도 하죠.

세이렌은 오디세이아라고 하는 그리스 로마의 서사시에서 처음 등장했습니다. 스타벅스는 기존 상징물이었던 세이렌, 그리고 오디세이라고 하는 새로운 세계관의 확장을 꾀하고 있는데요.

오디세이아의 주인공인 오디세우스가 미지의 세계에서 모험을 펼치는 것처럼, 스타벅스는 오디세이를 통해 고객을 Web3라고 하는 새로운 미지의 세계로 여행 경험을 제공하고자 합니다.

3–1. 대중화를 위해 의도적으로 숨긴 Web3 요소

스타벅스는 마케팅 캠페인 및 오디세이 내에서 블록체인, NFT, 암호화폐 지갑과 같은 전문 용어를 의도적으로 배제하고 있습니다. 베타 서비스에서 제공되는 화면 중 어느 곳에서도 블록체인이나 지갑, NFT에 대한 설명이나 언급이 우선적으로 나오지 않습니다. 이는 고객들의 위화감을 조성하지 않고, Web3가 제공하는 경험을 강조하기 위함인데요.

스타벅스의 CMO 브레디 브루어는 인터뷰를 통해 “오디세이는 블록체인과 Web3를 기반으로 구축되었지만, 솔직히 말해서 고객은 오디세이 앱에서 블록체인 기술과 상호 작용하고 있다는 사실조차 모를 수 있다.”라고 밝히기도 했습니다.

고객에게는 낯선 블록체인과 NFT의 개념을 이해시키는 것보다 의도적으로 배제하는 것을 택한 것입니다. 물론 추후 NFT 마켓플레이스에서 거래를 하기 위해서는 알아야 하는 내용입니다만, 기존 고객들을 자연스럽게 온보딩시키는 측면에서는 나쁘지 않은 선택인 것 같습니다.

3–2. 폴리곤(Polygon) 기반의 NFT 컬렉션

스타벅스 오디세이의 핵심은 미션을 수행하여 얻는 저니 스탬프(Journey Stamp)로, 폴리곤 기반의 ERC-721 표준으로 발행된 NFT입니다. NFT는 특정 블록체인 위에 기록되는 일종의 디지털 영수증인데요. NFT가 기록되는 블록체인에도 여러 종류가 있으며, 자체적으로 생태계를 구축한 블록체인 네트워크를 메인넷이라고 합니다. 그중 폴리곤은 이더리움의 레이어2 솔루션이며, Web2 온보딩 체인으로 잘 알려져 있습니다.

폴리곤은 스타벅스뿐만 아니라 레딧, 나이키, 디즈니, JP모건, 메타, 워너 뮤직 그룹 등과 크고 작은 파트너십 관계를 맺고 있습니다. 또한 국내에서도 대홍기획을 비롯해 네오위즈, 넥슨 등 유수의 게임사들도 폴리곤을 택하고 있죠.

대부분의 Web3 비즈니스는 자체 개발을 제외하고 퍼블릭 체인, 특히 메인넷을 선정하는 것이 중요한 요소인데요. 폴리곤은 훌륭한 레퍼런스와 기술력을 바탕으로 Web2 브랜드를 Web3로 인도하고 있습니다.

3–3. 친환경, CSR을 강조하는 스타벅스 오디세이

비트코인은 작업증명(PoW) 방식으로, 채굴로 인해 발생하는 이산화탄소가 환경 오염을 일으킨다고 알려져 있습니다. 암호를 해독하는 과정에서 높은 컴퓨팅 파워가 필요하고, 채굴기를 돌리는 데 막대한 전력이 소모되기 때문인데요. 물론 비트코인이 환경오염에 미치는 영향이 생각보다 크지 않다는 반론도 존재합니다.

그리고 지분증명(PoS) 방식이 상대적으로 친환경적이라는 것은 누구나 동의하는 부분인데요. 스타벅스가 선택한 폴리곤 네트워크는 탄소 중립 및 친환경 블록체인으로 잘 알려져 있습니다.

굳이 폴리곤이 아니더라도, 스타벅스는 친환경과 CSR에 굉장히 공을 많이 들이는 회사 중 하나입니다. 스타벅스는 2030년까지 탄소, 물, 폐기물 발자국을 절반으로 줄이겠다는 약속을 세웠는데요. 구체적으로는 1) 식물 기반의 메뉴 확장, 2) 일회용 포장에서 재사용할 수 있는 포장으로 전환, 3) 공급망에서 환경 설비 및 투자 등을 진행하고 있습니다.

스타벅스 오디세이는 앱 내에서 수행해야 하는 미션 중 “Doing Good Journey”라는 컨셉으로 친환경 활동을 장려합니다. 또 레벨을 올린 이후 받을 수 있는 보상 중에는 피딩 아메리카(Feeding America)라고 하는 미국 최대 기아 구호 단체에 기부하는 옵션도 있는데요. 스타벅스 오디세이에 참여한 베타 테스터들로 인해 작년 12월부터 지금까지 125,000인분의 식사를 제공할 수 있었다고 합니다.

3–4. 니프티 게이트웨이에서 직접 구매 & 2차 거래

니프티 게이트에이는 NFT 아트를 주로 판매하는 거래소입니다. 심사를 거쳐 선별된 작가와 작품이 플랫폼에 등록되는데요. 니프티 게이트웨이에서는 본인들이 선별한 프로젝트(Curated Project)와 BAYC, 크립토펑크 같은 대중적인 NFT 컬렉션인 검증 프로젝트(Verified Projects)를 구분하여 거래합니다.

현재 스타벅스 오디세이 NFT는 공식적으로 니프티 게이트웨이에서 거래할 수 있습니다. 특히 NFT를 구매할 때, ETH나 MATIC 같은 암호화폐 없이 직불/신용카드로 구매할 수 있고 트랜잭션 수수료(Gas)가 없어 접근성이 좋습니다.

암호화폐로 NFT를 구매하는 것은 굉장히 번거로울 수 있는데요. 암호화폐 거래소에서 암호화폐를 구비하여 개인 지갑으로 옮기고, 지갑을 거래소와 연동하여 구매하는 절차는 암호화폐에 익숙하지 않은 사람들은 이용하기조차 어렵죠.

스타벅스는 대중 친화적인 장점으로 니프티 게이트웨이를 선택한 것으로 추정되지만, 고객으로서는 거래 수수료가 15% 수준으로 상당히 높다는 것이 단점입니다.

3–5. 스타벅스 오디세이는 Web 보다는 Web2.5

물론 스타벅스 오디세이는 폴리곤을 기반으로 한 Web3 프로젝트가 맞습니다. 그러나 스타벅스 오디세이는 설계상 Web3보다는 Web2.5에 가깝습니다. 당연히 중앙 주체인 스타벅스가 만들어 가고 있으며, 스타벅스를 벗어나면 NFT가 제공하는 혜택과 포인트 등을 잃습니다.

현실적으로 브랜드가 운영하는 프로젝트에서 탈중앙화를 달성하는 것은 불가능에 가깝습니다. 브랜드는 프로젝트를 통해 분명한 이득을 얻어가야 하기 때문이죠.

그래도 오디세이에서는 NFT에 대한 소유권을 고객이 갖고 있으므로 니프티 게이트웨이나 오픈씨와 같은 거래소에서 판매할 수 있습니다. 이렇게 디지털 자산에 대한 권리를 고객에게 돌려주고 순환시킴으로써, 고객과 새로운 관계를 만들어 나가는 것이 핵심이라고 할 수 있습니다.

 

4. 스타벅스 오디세이의 작동 방식

1. 모바일 앱인 스타벅스 리워드를 통해 오디세이 시작
2. 스타벅스 오디세이의 설문, 퀴즈, 특정 행동 등을 통해 미션을 수행
3. 미션을 완료하면 저니 스탬프(Journey Stamps)라는 NFT를 획득할 수 있으며, 특정 기간에만 얻을 수 있는 한정판(Limited)이 존재함
4. 저니 스탬프를 갖고 있으면 보너스 포인트가 주어지며, 100pt ~ 1500pt까지 다양함
5. 일정 포인트를 모으면 레벨이 올라가고, 레벨이 높아질수록 특별한 보상을 얻을 수 있음

 

보상으로 주어지는 스타벅스 커피 패스포트. 출처: 트위터 

 

레벨 1은 1,000~2,999 포인트가 필요하며 주요 보상은 가상 커피 클래스, 스타벅스 커피 패스포트(다이어리) 또는 Feeding America에 기부 중 선택할 수 있습니다.

 

보상으로 주어지는 스타벅스 콜드 컵. 출처: 트위터

 

3,000~5,999 포인트로 레벨 2에 도달한 고객은 커피나무 이름 짓기, 커피 한 봉지와 함께 가상 시음에 참여하거나 스타벅스 콜드 컵을 받을 수 있습니다.

MiiR 360 트래블러, 해당 상품에 NFT 이미지가 맞춤형으로 들어갈 예정. 출처: MiiR

 

레벨 3은 6,000포인트 이상을 보유한 회원에게 주어지며, 맞춤형 MiiR 360 트래블러 상품, 30일 무료 음료 또는 스타벅스 리저브 매장 체험 중에서 선택할 수 있습니다.

 

4–1. 게이미피케이션 요소를 활용한 스타벅스 오디세이

스타벅스 오디세이 모바일 앱 화면. 출처: 스타벅스

 

스타벅스 오디세이는 기존 스타벅스 고객을 Web3에 온보딩하는 NFT 리워드 프로그램입니다. 대부분의 리워드 프로그램이 그렇듯, 특정 미션을 수행하거나 퀴즈를 풀게 되는 게이미피케이션 요소를 활용했는데요.

고객은 여러 미션을 완료하여 포인트를 얻게 됩니다. 미션은 해당 Journey와 관련된 퀴즈를 풀거나, 특정 활동을 하면 완료됩니다. 예를 들어 Bean to Cup Journey Stamp를 얻기 위한 퀴즈는 스타벅스 원두와 관련된 내용이죠.

• Coffee Heritage Journey: 5주 연속 스타벅스의 시그니처 음료 구매하기
• Bean to Cup Journey: 원두커피 한 봉지 구매하기
• Doing Good Journey: 재사용할 수 있는 컵을 사용하여 3잔 구매하고, 비유제품 대체 음료 2잔 구매하기

특히 스타벅스 오디세이는 Journey를 수행하는 데 있어 반드시 구매와 관련된 활동이 1개 이상 포함되어 있습니다. 여기에 5주 연속 구매하기 등의 미션을 통해 반복적으로 스타벅스 매장에 방문하는 것을 유도합니다.

스타벅스 오디세이 모바일 앱 화면

고객의 취향을 묻는 미션도 있습니다. 만약 위 질문에 Dark & Bold를 선택하게 되면 관련된 답변을 보여줍니다. 스타벅스는 오디세이를 통해 고객과 관련된 데이터를 효과적으로 수집하고 있으며, 추가적인 답변을 통해 개인화된 구매 유도나 행동 등을 만들 수 있게 됩니다.

4–2. NFT 마켓플레이스를 통해 별도로 구매할 수 있는 옵션 제공

스타벅스 오디세이 프로그램 구성. 출처: Culture3

위와 같이 미션을 수행하지 않고도 저니 스탬프를 별도로 구매를 할 수 있는 옵션도 제공하고 있습니다. 보통 한정판 스탬프를 이런 방식으로 판매하며, 니프티 게이트웨이에서 구매할 수 있는데요. 마찬가지로 암호화폐뿐만 아니라 간단하게 직불/신용카드로도 구매가 가능합니다.

4–3. 상시 스탬프와 한정판 스탬프가 존재

2023년 6월까지 발행된 스타벅스 오디세이의 NFT 컬렉션은 총 8종입니다. 크게 1) 미션을 수행하면 얻을 수 있는 상시 NFT와 2) 특정 기간에만 얻을 수 있는 한정판 NFT로 구분할 수 있습니다.

특정 스탬프를 보유하고 있으면 보너스 포인트가 추가되며, 만약 해당 NFT를 보유하고 있지 않다면 차감됩니다. 또한 같은 NFT를 여러 개 갖고 있다고 포인트가 중복으로 적용되진 않습니다.

스타벅스 오디세이의 에어드랍 약관. 출처: 스타벅스

 

한정판 스탬프는 특정 기간에 1) 별도 미션을 수행하거나 (e.g. Holiday Cheer Stamp), 2) 조건을 만족시키거나 (e.g. Jade Purple Brown Airdrop Stamp), 3) 니프티 게이트웨이에서 구매하는 (e.g. The Starbucks Siren Collection) 방법 등이 존재합니다.

예를 들어 최근 발행된 Jade Purple Brown Airdrop Stamp는 1) 6월 5일까지 최소 2개의 Journeys 활동을 완료하고, 2) 최소 1개의 한정판 스탬프를 소유하면 주어집니다. 보통 한정판 NFT가 보너스 포인트나 2차 거래 가격이 상대적으로 높습니다.

4–4. 현재까지 출시된 스타벅스 오디세이 NFT 컬렉션은 총 8종

현재까지 발행된 스타벅스 오디세이 NFT 컬렉션. 출처: 니프티 게이트웨이

 

 1) Holiday Cheer Stamp

• 가장 처음 발행된 스타벅스 오디세이의 NFT 컬렉션으로 2022 홀리데이 캠페인을 모티브로 만들어짐
• 5,000개가 발행되었으며 컬렉션 중 FP가 가장 높음 (약 980달러). 특정 기간에만 얻을 수 있는 최초의 한정판 스탬프로 높은 가격에 거래되고 있음

2) Coffee Heritage Journey Stamp

• Coffee Heritage 미션을 수행하면 얻을 수 있는 첫 번째 NFT
• 스타벅스 고객이라면 쉽게 달성 가능한 미션으로 현재 고객이 가장 많이 보유한 NFT

3) Bean to Cup Journey Stamp

• 원두가 스타벅스 커피가 되어 가는 과정(Bean to Cup)에 대한 미션을 풀면 얻을 수 있음
• 스타벅스 원두를 직접 사거나, 원두에 대한 지식을 습득하는 과정이 포함

4) Doing Good Journey Stamp

• 스타벅스가 추구하는 친환경 활동과 관련된 미션을 수행하면 얻을 수 있음
• 일회용 컵 대신 텀블러로 음료를 받거나, 비유제품 대체 음료 등을 구매하면 달성

5) The Starbucks Siren Collection

• 스타벅스의 상징인 사이렌을 모티브로 제작된 NFT로 2,000개의 작품으로 구성되어 있음
• 앞서 발행된 스탬프들과 달리 2,000개가 모두 이미지가 다르며, PFP NFT와 유사한 형태
• 니프티 게이트웨이에서 직접 구매하는 방식으로 한정 수량이며 20분 만에 완판되었음

6) Signature Showdown Journey Stamp

• 스타벅스에서 판매하는 음료 중 최고의 음료를 뽑는다는 취지로 기획
• 고객의 취향과 선호하는 음료 등의 데이터를 수집하는 구조로 A 음료와 B 음료 중 어떤 것을 선호하는가?라는 질문에 답변하는 방식

7) The First Store Collection

• 1971년 시애틀 파이크 플레이스 마켓에서 최초로 문을 연 스타벅스 매장을 기리는 NFT로 5,000개의 서로 다른 이미지로 구성되어 있음
• 스탬프를 최소 2개 이상 보유한 오디세이 회원에게 선착순 제공되었으며, 다른 스탬프 대비 높은 보너스 포인트를 주고 있음

8) Jade Purple Brown Airdrop Stamp

• 오디세이 회원 중 특정 날짜까지 2개의 Journey 활동을 완료하고, 1개 이상의 한정판 스탬프를 가지고 있으면 에어드랍 해주는 스탬프
• 유명 아티스트 Jade Purple Brown와 콜라보를 통해 제작되었으며, 한정판임에도 불구하고 낮은 가격에 거래되고 있음

 

5. 스타벅스가 Web3 비즈니스를 하는 이유

스타벅스는 이미 리워드 프로그램이 있고 잘 돌아가고 있습니다. 또 스타벅스 오디세이는 2차 마켓에서 거래가 되는 등의 요소 정도를 제외하면 블록체인 없이도 구현할 수 있어 보입니다. 그렇다면 스타벅스는 왜 Web3 비즈니스를 시작하게 된 것일까요?

그 이유를 파악하기 위해서는 먼저 스타벅스의 장기적인 전략 계획을 이해할 필요가 있습니다. 2022년 3월, 스타벅스는 제30회 연례 주주총회에서 2030년 전략적 의사결정의 북극성 역할을 하겠다는 야심찬 목표와 5가지 핵심 성장 동력을 강조하는 대규모 성장(Growth at Scale) 과제를 발표했습니다.

• 고객 경험 향상
• 디지털 고객 관계 확장
• 지속 가능성을 위한 혁신
• 물리적 위치 확장
• 관련 음료 혁신 창출

이중 핵심적인 것은 바로 경험(Experience)과 관계(Relationships)입니다. 스타벅스는 오디세이를 통해서 Web3라는 새로운 공간에서 특별한 경험을 제공해 주고, 고객과의 관계를 디지털로 확장하고 있습니다. 단순하게 온라인이나 모바일로 주문하고, 음료를 받는 일방적인 관계가 아니라요. SNS를 통해서 소통하는 단순한 방식도 아니고요.

혹자는 블록체인이 아니더라도 이러한 프로그램이 가능하지 않냐고 합니다. 물론 맞는 말입니다. 그러나 Web3와 블록체인이 주목받고 있는 시점에서 기존과 같은 디지털보다는 Web3, 메타버스라는 메세지가 마케팅적으로 더 효과가 있어 보입니다.

 

6. 다가올 Web3의 파도에 대비하는 스타벅스 오디세이

제3의 공간을 강조하는 스타벅스. 출처: 스타벅스

 

6–1. Web3 업계의 리더로 포지셔닝

현재 다양한 글로벌 브랜드들이 Web3 시장에 진출하고 있습니다. 누구나 알만한 브랜드인 나이키, 아디다스부터 명품 패션, 자동차 브랜드들이 비즈니스를 만들고 있죠. 아직은 구체적이지는 않지만, 다가올 미래에 Web3가 새로운 패러다임을 만들 것으로 예측하는 것 같습니다.

인터넷은 과거 2005년에 10억 명의 사용자를 달성했으며, Web3는 2031년에 10억 명의 사용자를 달성할 것으로 예측됩니다. 그리고 현재 스타벅스 리워드의 활성 회원 수는 3천만 명 수준이죠.

결국 고객은 NFT 및 디지털 지갑에 익숙해져 이 새로운 패러다임에 맞게 행동을 점진적으로 전환될 수 있고, 스타벅스 Web3의 열렬한 팬이 될 수도 있습니다. 궁극적으로 스타벅스가 바라는 것은 Web3가 대중화(mass Adoption)되고, 운전석에는 자신들이 앉아있는 그림이죠.

6–2. 기존 스타벅스 리워드 회원의 리텐션 향상

물론 2031년까지 10억 명의 사용자가 Web3로 유입될 것이라는 주장은 단순한 희망 사항에 불과할 수 있습니다. 따라서 스타벅스는 현재 오디세이를 기존 회원들의 리텐션(Retention)을 높이는 데 주력하고 있습니다. 리텐션을 간단하게 설명하면 고객이 회사의 제품을 계속해서 이용하는 것이라고 할 수 있는데요.

스타벅스 리워드는 미국 스타벅스 매출의 53%를 차지하며, 주문 거래 4건 중 1건이 발생할 만큼 지난 10년 동안 스타벅스 성장에 중추적인 역할을 했습니다. 그리고 스타벅스는 기존 리워드를 대체하는 선택보다는 새로운 Web3 리워드 프로그램을 출시하여 보완하는 길을 택했습니다.

스타벅스는 주로 커피를 마실 때 이용하게 됩니다. 만약 커피가 마시고 싶지 않은 순간에 여러분들은 스타벅스를 떠올릴까요? 오디세이는 고객에게 새로운 Web3 경험을 만들어 사용자가 스타벅스에서 음료를 주문하지 않을 때도 참여할 수 있는 새로운 수단을 만들고 있습니다. 커피를 마시고 있지 않을 때도, 리워드 앱을 열 새로운 이유를 제공하는 것이죠.

고객은 스타벅스 오디세이를 플레이하고 NFT라고 불리는 디지털 수집품을 획득함으로써 다양한 혜택과 경험을 얻게 됩니다. 그리고 이러한 디지털 수집품을 소유하는 데 실질적인 가치와 유용성이 있으므로 고객은 오디세이를 계속 사용하도록 동기 부여 됩니다.

또한 스타벅스는 고객을 위한 디지털 자산 소유권을 창출하여 고객을 브랜드의 간접적인 투자자와 옹호자로 전환하고 있습니다. 또한 이러한 디지털 수집품은 시장에서의 거래 활동을 통해 금전적 가치를 높일 수 있을 뿐만 아니라 기존 스타벅스 상품의 할인이나 새로운 굿즈를 구매하는 데도 도움이 되죠.

6–3. 디지털 제3의 공간을 창조

스타벅스는 과거 사회학자 레이 올든버그가 발제한 개념인 제3의 공간(Third Place)을 마케팅 포인트로 삼아왔습니다. 제3의 공간은 대화의 공간이자, 문화가 만들어지는 공간인데요.

스타벅스는 오디세이를 활용하여 새로운 디지털 제3의 공간(Digital Third Place)을 만들고 있습니다. 그리고 스타벅스는 디지털 제3의 공간을 Web3, 나아가서 메타버스 위에서 구현하지 않을까요?

Web3는 아직 초기 단계이지만 암호화폐를 사용하거나 투자하는 94%는 Z세대와 밀레니얼 세대이며, 메타버스 사용자의 51%는 13세 미만입니다. 결국 스타벅스 오디세이는 미래 고객인 젊은 세대에 어필하고 기존 회원의 충성도를 높이기 위한 것이라고 할 수 있습니다.

VR 헤드셋이나 스마트폰으로 메타버스를 즐기고 있는데 목이 마르기 시작한다고 상상해 보세요. 3D 아바타를 통해 가상의 스타벅스 매장을 방문하고, 음료를 주문하죠. 그리고 5분 만에 주문한 음료가 실제 우리 집에 도착합니다. 이런 모습이 바로 스타벅스가 준비하고 있는 미래가 아닐까요?

 

7. 초기 반응은 고무적이나 더 지켜봐야 할 것

스타벅스 오디세이 NFT 컬렉션 주요 통계

 

7–1. 아직까지 Floor Price와 거래량은 긍정적

스타벅스는 공식 지표를 발표하지 않았지만, NFT 마켓플레이스 니프티 게이트웨이의 공개된 데이터를 살펴보면 참여 수준을 대략적으로 파악할 수 있습니다.

프로그램의 베타 테스터는 대략 3만 명으로 추산되고 있으며, 현재 Coffee Heritage Journey Stamp의 고유 보유자(Unique Holder)는 5,577명입니다. 최초의 미션 스탬프를 받은 고객이 15~20% 수준이라는 것이죠. 프로그램에 신청만 하고 참여하지 않은 사람 대비 나쁘지 않은 수치입니다.

평균적으로 보유자 대비 판매 중인 NFT의 비율(판매 비율)은 10% 미만입니다. 즉, 대다수 고객이 NFT를 그대로 갖고 있다는 뜻입니다. NFT를 파는 방법을 모르거나 NFT의 가치의 상승 및 향후 제공되는 특별한 혜택을 기대하는 것으로 예상됩니다.

스타벅스 오디세이 The Starbucks Siren Collection 컬렉션. 출처: 니프티 게이트웨이

가장 최초에 발행되었던 한정판 NFT인 <Holiday Cheer Stamp>는 2차 시장에서 최저 가격(Floor Price)이 990달러입니다. 그리고 <The Starbucks Siren Collection>는 원 구매가는 100달러지만 판매되었지만 현재 거래되는 FP는 350달러로 약 3배 이상 상승하였습니다.

*FP(Floor Price)란 NFT가 최근에 가장 저렴하게 거래된 시장 최저가를 의미하며 시세에 중요한 요소

물론 위와 같은 수치가 스타벅스 오디세이의 대흥행을 의미하는 것은 아닙니다. 시세 차익을 얻기 위한 투자자들이 많이 참여하고 있으며 FP 역시 지속적으로 낮아지고 있기 때문입니다.

물론 스타벅스 입장에서는 2차 시장에서의 거래량이나 FP 보다는 고유 보유자(Unique Holder)가 늘어나는 것이 우선이나, 무시하기는 당연히 어렵습니다. 따라서 스타벅스가 NFT 판매자를 어떤 방식으로 붙잡을 지는 조금 더 지켜봐야 할 것 같습니다.

7–2. 크리에이터 로열티가 새로운 수익의 원천이 될 수도 있음

현재 스타벅스 오디세이에 참여하고 있는 베타 테스터는 약 3만 명이며, 2차 시장 거래량은 약 2백만 달러 수준입니다. 스타벅스가 니프티 게이트웨이로부터 받는 크리에이터 로열티, 즉 거래 수수료를 10%로 가정한다면 약 20만 달러의 수익을 내고 있을 것입니다.

단순 선형 계산으로 참여자가 30만명이면 200만 달러, 300만 명이면 2천만 달러이고 3,000만 명(스타벅스 리워드 전체 활성 회원 수)이면 약 2억 달러의 매출이 발생할 수 있다는 것이죠. 물론 참여자가 기하급수적으로 늘어나면 거래량이 선형보다 J커브를 그릴 수 있다고 예상됩니다.

또 <The First Store Collection>처럼 NFT 마켓플레이스에서 직접 판매 시 5,000개 x 100달러 = 50만 달러에 90% (10%는 거래소가 가져가는 수수료)인 45만 달러의 매출을 얻을 수 있습니다. 스타벅스 매출 대비 놀라운 수치는 아니지만 추가 수익원으로 나쁘지 않죠.

7–3. 스타벅스 파트너(직원) 프로그램으로 세계관 확장

스타벅스의 내부 그룹인 카탈리스트 랩스(Catalyst Labs)가 배포한 배지. 출처: 링크드인

 

스타벅스는 오디세이 뿐만 아니라 프로젝트 스파크(Project Spark)라는 이름으로 세계관을 확장하여 스타벅스 파트너(직원)를 Web3로 온보딩시킬 예정입니다. 다양한 학습 경험을 완료한 파트너에게 디지털 배지를 수여함으로써 학습의 중요성을 강화시키는 것이 목표인데요.

학습 콘텐츠는 1) 커피 및 서비스 전문성, 2) 대고객 서비스, 3) 스타벅스 역사 및 본질적인 가치 등에 관한 내용으로 구성됩니다.

일종의 Learn-to-Earn(L2E) 방식으로, 디지털 배지는 내부 및 외부에 공유할 수 있는 NFT이며 보유자(직원)에게 독점적인 혜택을 제공할 예정이라고 합니다. 프로젝트 스파크는 Web3을 HR과 연결시킬 수 있는 중요한 사례가 될 수도 있을 것입니다. 이를 통해 새로운 고객 경험과 참여를 통해 공정한 보상을 줄 수도 있고요.

 

8. 결론

사실 스타벅스가 Web3에 관심을 가지고 비즈니스를 시작한 것은 놀라운 일은 아닙니다. 이미 2018년 미국의 디지털 자산 거래 플랫폼인 백트(Bakkt) 개발에 참여하며 암호화폐를 결제 수단으로 활용하기 위한 전략적 파트너십을 맺었기 때문인데요.

스타벅스는 오래 전부터 Web3와 블록체인에 관심을 가지고 있었으며, 이러한 기술의 발전과 대중화가 시작될 때쯤 스타벅스 오디세이라는 프로그램을 출시한 것이죠.

스타벅스 오디세이는 스타벅스 로열티 프로그램의 핵심으로 성장하여, 단순한 커피 구매 이상으로 고객의 적극적인 참여를 유도할 수 있는 잠재력을 갖고 있습니다.

우리는 이제 스타벅스를 방문하지 않고도, 오디세이를 통해 스타벅스를 떠올리고 경험할 수 있습니다. 비록 오디세이가 완전한 Web3가 아니더라도, 블록체인과 NFT 경험과 같은 새로운 개념을 선도적으로 실험하는 것은 큰 의미가 있다고 생각합니다.

스타벅스는 Web3를 마케팅 도구로 활용하면서도 의도적으로 구성 요소를 감춤으로써 영리하게 균형을 유지하고 있습니다. 이는 향후 Web3나 블록체인이 사용자에게 완전히 노출되지 않고도 대중화될 수 있다는 것을 의미합니다.

스타벅스는 여전히 강력한 브랜드이고 안정적인 사업 기반을 만들어 놓고 있음에도, Web3와 블록체인에 적극적입니다. 그리고 착실하게 Web3 비즈니스에 대한 노하우와 경험을 쌓아가고 있는 중이죠.

Web3를 단순하게 일회성 마케팅으로 활용하는 것보다, 스타벅스의 핵심 가치인 리워드와 로열티를 Web3와 연결시켰다는 것을 주목해야 합니다. 다른 브랜드들도 위 사례를 통해 Web3라는 새로운 도구를 자사 비즈니스에 어떻게 적용할 수 있을지에 대한 아이디어를 얻을 수 있을 것입니다.

 

-> '[Web2 to Web3] 스타벅스 오디세이: Web3 리워드 프로그램' 원문 보러가기