이미지 출처: 로드 투 리치(Road to Rich)
목차
들어가며
1. UPTN의 목표는 OK캐쉬백 일병 구하기
2. 로드 투 리치: 유저가 직접 혜택을 설계하는 다이나믹 멤버십
2-1. 고정된 혜택에서 벗어난 다이나믹 멤버십 형태의 NFT
2-2. 맞춤형 혜택 구조와 매출 다각화를 통해 NFT 프로젝트의 pain point를 개선
3. 게이미피케이션(Gamification) 요소와 풍부한 콘텐츠도 차별화 요소
3-1. 게이미피케이션 요소로 참여형 생태계를 형성할 수 있을 것
3-2. SK그룹사의 풍부한 콘텐츠 역량도 기대되는 포인트
4. 장기적으로는 금융업과 퍼블리싱 비즈니스로 사업 모델 확장 가능
4-1. 토큰 발행을 통한 기존 포인트 제도의 금융 서비스화
4-2. 사업 노하우를 토대로 블록체인 퍼블리싱 서비스도 기대
5. 다만, 수익성과 사업 확장 속도는 긴 호흡으로 바라볼 필요
5-1. 초기 비용 부담이 높은 구조
5-2. 사업 성과가 가시화되기까지는 시간이 소요될 것
맺으며
들어가며
SK가 그룹사 최초의 블록체인 프로젝트 UPTN(업튼)을 발표했다. UPTN은 아발란체 서브넷을 활용한 UPTN 체인, OK캐쉬백 멤버십 기반 NFT 로드 투 리치(Road to Rich), 그리고 생태계의 구심점 역할을 하게 될 UPTN 스테이션 지갑 사업으로 구성되어 있다. SK는 오래전부터 블록체인, 나아가 Web3 생태계에 관심을 가지고 관련 사업을 준비하고 있었던만큼 이번 행보는 특히 의미가 있다고 판단되는데, 본 글을 통해 로드 투 리치에 담긴 고민과 그 성공 가능성을 진단해보고자 한다.
1. UPTN의 목표는 OK캐쉬백 일병 구하기
Web3 서비스로 변모한 OK캐쉬백은 1999년 출시되어 올해로 25주년을 맞은 SK플래닛의 통합 마일리지 서비스로, OK캐쉬백 가맹점에서 적립한 포인트를 다양한 가맹점에서 현금처럼 사용할 수 있는 시스템을 구축한 덕분에 2천만명에 달하는 회원을 확보하는데 성공하였다. OK캐쉬백 회원들이 포인트가 지원되는 가맹점을 이용하다 보니 가맹점은 자연스럽게 높은 홍보 마케팅 효과를 거둘 수 있었고, 반대로 SK플래닛은 가맹점들로부터 수수료를 수취할 수 있어 선순환 구조가 형성되었다. 하지만 서비스 출시 초기 독보적이었던 OK캐쉬백 서비스는 일부 대형 프랜차이즈들이 자체 마일리지를 운영하기 시작하면서 점유율을 서서히 잃게 되었으며, 시간이 지남에 따라 젊은 층을 생태계로 유입하는데 실패하여 지금은 다소 올드한 서비스로 남게 되었다.
UPTN 프로젝트의 최우선 목표는 주요 소비 계층으로 자리 잡은 MZ세대를 OK캐쉬백의 장기 고객으로 확보하는 것이다. 이를 위해 SK플래닛은 OK캐쉬백 멤버십에 NFT를 접목하고 다양한 서비스를 출시하여 MZ세대를 생태계에 유입시킨 뒤 장기적으로 소비 생활에 있어 필수 서비스로 자리 잡을 수 있도록 운영해 나갈 예정이다. 디지털 친화력을 바탕으로 경제 활동 대부분을 디지털 세상에서 영위하는 MZ세대들의 특성을 고려한 것으로 풀이된다.
2. 로드 투 리치: 유저가 직접 혜택을 설계하는 다이나믹 멤버십
2-1. 고정된 혜택에서 벗어난 다이나믹 멤버십 형태의 NFT
로드 투 리치는 고정된 혜택을 제공하는 기존의 NFT와 달리 유저가 직접 혜택을 설계하는 다이나믹 멤버십의 형태로 운영된다. 로드 투 리치는 1) 캐릭터 NFT와 2) TEM NFT 두 가지 요소로 구성되어 있는데, 홀더들은 캐릭터 NFT에 각기 다른 혜택을 가진 TEM NFT를 조합하는 방식으로 개개인의 니즈에 맞는 맞춤형 멤버십을 구성할 수 있다 (아래 그림 참고).
TEM NFT는 기존 OK캐쉬백 서비스가 보유한 패션, 식품, 가전, 생활 등 분야의 제휴사(130여개)와 가맹점(5만여개) 관련 혜택을 제공할 예정이다. 소비자가 OK캐쉬백 가맹점에서 적립한 포인트를 원하는 가맹점에서 자유롭게 사용할 수 있듯, 로드 투 리치 홀더 역시 TEM NFT 조합에 따라 원하는 가맹점의 혜택을 자유롭게 누릴 수 있는 구조를 구축한 것이다.
SK플래닛은 고정된 혜택을 일방적으로 제공하기보다는 개개인의 니즈에 맞는 혜택을 제공함으로써 유저 락인(Lock-in) 효과를 기대해 볼 수 있다. 유저들은 혜택이 고정되어 있을 때보다 TEM NFT 거래를 통해 필요에 따라 수시로 혜택을 변경할 수 있을 때 더욱 큰 효용을 느끼기 때문이다. 뿐만 아니라, 제휴사가 추가적으로 확보되어 더 많은 종류의 혜택을 제공할수록 유저들이 느끼는 효용은 증가하기 때문에 시간이 지날수록 이러한 락인 효과는 더욱 강하게 발생할 수 있을 것이다. MZ세대의 생태계 유입을 최우선 목표로 삼은 만큼 추후 그들이 주로 이용하는 서비스와의 제휴를 맺을 가능성이 높아 보인다.
2-2. 맞춤형 혜택 구조와 매출 다각화를 통해 NFT 프로젝트의 pain point를 개선
SK플래닛보다 앞서 Web3 시장에 뛰어든 국내 대기업들 역시 멤버십 형태의 NFT를 선보였지만, 이들과 SK플래닛의 접근 방식은 사뭇 다르다. 혜택 중심의 멤버십 NFT라는 측면에서는 유사하지만, 유저가 직접 혜택을 설계할 수 있는 로드 투 리치와 달리 타 대기업 주도 NFT는 고정된 혜택을 제공하는 방식으로 운영된다. 후자의 경우 유저는 필요로 하지 않는 혜택까지도 제공받게 되기 때문에, 유저에게 덜 매력적인 투자처로 비춰질 수 있다. 생태계 확장 측면에서도 개개인의 니즈에 맞는 혜택을 제공하는 로드 투 리치가 유저를 지속적으로 생태계에 묶어두는데 상대적으로 유리하다.
로드 투 리치는 유저가 혜택(TEM NFT)을 수시로 변경하게 되면서 TEM NFT의 2차 거래가 활발하게 일어나는 구조이다. 따라서 타 대기업 주도 멤버십 NFT 대비 가상자산 시장 상황에 따른 영향이 적어 매출 변동성이 상대적으로 낮고 수익성 방어 측면에서도 유리하다. 또한 가맹점들로부터 수수료를 수취하는 기존 OK캐쉬백의 수입 구조도 동일하게 적용된다. 예를 들어, TEM NFT 제휴사로 참여하는 가맹점은 로드 투 리치 홀더에게 지속적인 노출을 통한 효과적인 마케팅 효과를 누릴 수 있기 때문에 SK플래닛은 이들 가맹점으로부터 광고 수수료를 수취할 수 있게 된다. 나아가 UPTN 생태계의 구심점 역할을 하게 될 UPTN 스테이션은 하나의 플랫폼으로 성장하여 카카오톡, 위버스 등 플랫폼 기업의 비즈니스 모델로도 확장 가능할 것으로 기대된다. NFT 마켓플레이스, 배너 광고, 동영상 광고, NFT 선물하기, 래키 IP 활용 굿즈 등 다양한 매출 채널 확보를 통해 매출 다각화를 이룰 수 있는 것이다.
3. 게이미피케이션(Gamification) 요소와 풍부한 콘텐츠도 차별화 요소
3-1. 게이미피케이션 요소로 참여형 생태계를 형성할 수 있을 것
래키라는 캐릭터 NFT는 총 다섯 개의 레벨로 이루어져 있다. 유저는 다양한 퀘스트를 수행하여 래키의 레벨을 올릴 수 있고, 레벨업을 할 때마다 OK캐쉬백 포인트나 하와이 여행상품권 응모권 등의 보상이 제공된다. 또한 레벨에 따라 래키의 방을 다르게 꾸미고, 차별화된 혜택을 누릴 수 있다.
SK플래닛은 이와 같이 퀴즈를 풀고, 미니 게임을 즐기고, 래키의 방을 꾸미는 등 다양한 gamification 요소를 도입하여 유저의 활동을 촉진하고 참여도를 높일 수 있는 방안을 마련했다. 즉, 단순한 혜택 중심의 생태계보다는 유저에게 지속적으로 즐길거리를 제공하여 참여 중심의 생태계를 구축하려는 것이다. 특히 래키의 방을 꾸밀 수 있는 요소는 MZ세대를 공략하기 위한 일환으로 풀이된다. 올해 초, 가상 공간을 꾸미고 아바타를 만들어 다른 유저와 소통할 수 있는 앱 본디(Bondee)가 젊은층 사이에서 선풍적인 인기를 끌었던 것을 감안하면 로드 투 리치의 게이미피케이션 요소도 이와 유사하게 MZ세대를 생태계로 유입시키고 활동을 촉진하는데 기여할 수 있을 것으로 예상된다. 나아가, UPTN은 UPTN 스테이션을 플랫폼으로 활용하여 추후 라이브 채팅, 에어드랍, 게시판 등의 기능을 도입할 계획을 가지고 있다. 위버스와 같은 커뮤니티 중심의 플랫폼처럼 해당 기능들은 유저를 플랫폼에 오랜 시간 동안 머무르도록 유도하기 위한 장치로 작용할 것이다.
3-2. SK그룹사의 풍부한 콘텐츠 역량도 기대되는 포인트
UPTN은 SK플래닛이 주관하는 프로젝트인만큼 앞서 언급한 OK캐쉬백 제휴사 외에도 SK그룹사의 콘텐츠를 적극 활용할 것으로 예상된다. SK플래닛은 이미 생태계 확장을 위해 모회사 SK스퀘어 산하 11번가, 원스토어, 티맵모빌리티와 SK텔레콤, SK스토아 등 SK그룹 내 ICT 기업과의 협업 추진 계획을 밝힌 바 있다. 11번가와의 협업은 입점 브랜드의 판매 상품이 정품임을 NFT를 통해 보증하고, 해당 NFT 보증서를 UPTN 스테이션에 보관하는 방식으로 이루어진다. 그 외 패밀리사와의 구체적인 협업 방식 및 시기는 공개되지 않았으나, 11번가와 유사하게 UPTN 스테이션을 활용하는 방식으로 전개될 것으로 보인다.
향후에는 SK그룹사 자체 서비스뿐만 아니라 파트너사 서비스까지 생태계 안으로 편입시킬 수도 있을 것이다. 파트너사들은 UPTN 프로젝트 참여를 통해 Web3 사업의 소프트랜딩을 기대해 볼 수 있고, SK그룹과 오랜 협력 관계를 구축해 온 만큼 높은 시너지 효과도 기대할 수 있다. SK텔레콤이 운영 중인 구독 서비스 ‘T우주’의 제휴 서비스 목록에서 UPTN 생태계에 편입될 가능성이 있는 서비스를 유추해 볼 수 있다.
- 온·오프라인 쇼핑: 아마존, 11번가, 이마트 등
- 식음료: 스타벅스, 파리바게뜨, 배달의민족 등
- 디지털 서비스: 구글 원, 웨이브, 플로, V컬러링, Xbox 게임패스, 스푼라디오 등
- 모빌리티 서비스: 티맵, 모두의 셔틀 등
- 반려동물 용품: 어바웃펫
- 보험: AIA생명
해당 서비스들과 UPTN 프로젝트 간 결합을 예상하기에는 다소 이른 감이 있다. 다만, T우주의 1분기 실사용자 수가 180만 명에 달하는 만큼, 향후 잠재적인 킬러 콘텐츠로 발전할 가능성은 존재한다는 판단이다.
4. 장기적으로는 금융업과 퍼블리싱 비즈니스로 사업 모델 확장 가능
4-1. 토큰 발행을 통한 기존 포인트 제도의 금융 서비스화
UPTN 프로젝트의 1차 목표는 MZ세대 고객 기반 확대지만, 향후에는 UPTN 스테이션을 이용해 다양한 매출 채널을 확보하고 매출을 다각화하는 것도 기대해 볼 수 있다. 더욱 장기적인 관점에서 보면 OK캐쉬백 포인트를 활용한 디파이 영역으로의 확장도 가능하다. 현재 OK캐쉬백 포인트는 5만 포인트 이상일 경우 현금으로 전환할 수 있지만, 그 한도가 1회 5만원, 월 최대 10만원, 연 최대 100만원으로 제한되어 있어 고객들이 보유하고 있는 대부분의 포인트가 유휴 상태로 남아 있는 경우가 많다. 반면, 포인트를 토큰 형태로 발행한다면 이제까지 Web2 환경에서는 불가능했던 다양한 금융 서비스의 도입이 가능해진다. 예를 들어, 홀더들은 스왑 기능을 이용하여 OK캐쉬백 포인트를 SK그룹사에서 운영하는 다른 포인트로 쉽게 교환하거나, 랜딩 기능을 통해 포인트를 대출받거나 유휴 포인트를 빌려주어 이자를 받을 수 있게 된다. 반대로 SK플래닛 입장에서는 이러한 금융 서비스를 제공함으로써 추가적인 수익을 창출하고 UPTN 스테이션을 활용해 대출, 투자, 결제 등을 포함한 종합 금융 서비스로 사업 영역을 확장할 수 있다. 그러나 유사한 사업을 추진하려다 규제에 막혀 중단한 사례(쟁글 오리지널 ‘페이코인, 암호화폐 결제 플랫폼의 지속가능성을 묻다’ 참고)가 있으므로, SK플래닛의 금융 사업 진출이 근시일내에 이루어지지는 않을 것으로 예상된다. 국내 가상자산 관련 규제가 명확해지고 사업의 가시성이 확보되면 해당 영역으로 진출할 가능성이 있으며, 이에 따라 추후 토큰 발행도 염두에 두고 있을 것으로 짐작된다.
4-2. 사업 노하우를 토대로 블록체인 퍼블리싱 서비스도 기대
로드 투 리치의 성패에 따라 향후 SK플래닛은 NFT 퍼블리셔로도 사업 영역을 확장할 수 있을 것으로 예상된다. 퍼블리셔는 게임 산업에서 중요한 역할을 담당하며, 게임 기획부터 인프라 구축, 마케팅, 서버 관리, 번역, 현지화 전략 구축에 이르는 서비스 전반에 참여해 게임 흥행을 돕는다. 마찬가지로 SK플래닛은 로드 투 리치 NFT 발행과 함께 NFT의 보관 및 거래가 가능한 UPTN 스테이션 지갑을 운영하면서 Web3로의 전환을 고려하는 기업들에게 퍼블리셔로서의 가치를 제공할 수 있을 것으로 보인다. 예를 들어, NFT 기획, 발행, 전송 등과 같은 기능은 물론이고 커뮤니티 운영 경험을 바탕으로 홍보, 이벤트 등을 기획할 수도 있을 것이다. 또한, 기존 Web2 서비스인 OK캐쉬백과의 연동 경험을 바탕으로 Web2 서비스와의 연동을 위한 API 등의 솔루션을 종합적으로 제공할 가능성도 있다.
퍼블리셔의 역량은 경험과 노하우를 토대로 성장한다. 따라서 NFT 퍼블리셔의 역할을 수행하는 주체가 부재한 현 상황에서 빠르게 시장에 진입하여 퍼블리셔로서의 레퍼런스를 쌓아 나간다면, 향후 국내 NFT 시장이 본격적인 성장 구간에 진입했을 때 퍼블리셔로서의 독보적인 입지를 확보할 수 있을 것으로 기대된다. 이 경우 단순히 추가적인 매출원 확보 및 증대 측면 외에도 퍼블리싱 고객과의 추가적인 협업을 기대해 볼 수 있다.
5. 다만, 수익성과 사업 확장 속도는 긴 호흡으로 바라볼 필요
5-1. 초기 비용 부담이 높은 구조
로드 투 리치는 초기 비용 부담이 높은 구조를 가지고 있다. 유저를 모객하기 위해서는 최대한 많은 가맹점을 확보해야 하는데, 이 과정에서 가맹점에 보조금(subsidy)과 비슷한 형태의 투자 비용이 발생하기 때문이다. 또한, 대다수 유저가 선호하는 혜택은 일부에 집중될 수밖에 없는데, 혜택을 제공하는 가맹점 입장에서는 유저들이 모여들수록 불가피하게 손해를 보게 된다. 따라서 가맹점은 손실을 막기 위해 점차 혜택의 규모를 축소할 수밖에 없으며, 이 경우 1) 유저들은 줄어든 혜택에 실망하여 생태계를 이탈하고, 2) 충분한 홍보 효과를 얻을 수 없는 가맹점들 또한 생태계를 이탈하는 현상이 발생한다. 결국, SK플래닛은 혜택 축소 → 유저 이탈 → 제휴사 이탈 → 유저 이탈의 악순환 구조를 방지하기 위해 가맹점들에게 지원금을 지급해야 하는 상황이 발생할 수도 있다. 장기적으로 1) TEM NFT의 2차 거래가 활발하게 일어나고, 2) 생태계가 충분히 커져 가맹점들이 자발적으로 생태계에 뛰어들어 광고 수수료가 발생하면 해당 비용이 상쇄될 수는 있다. 하지만 초기 비용 부담이 높은 구조이기 때문에 수익성 관점에서는 보다 긴 호흡으로 접근할 필요가 있다.
5-2. 사업 성과가 가시화되기까지는 시간이 소요될 것
SK플래닛은 로드 투 리치를 기반으로 향후 사업 영역을 플랫폼, 금융, 퍼블리싱 등 다방면으로 확장할 가능성이 높다. 다만 실제로 해당 시장에 진출하여 유의미한 성과를 나타내기까지는 생각보다 오랜 시간이 걸릴 수 있다. 플랫폼 사업은 충분한 유저 기반이 뒷받침되어야 하고, 금융 사업은 토큰 발행을 위한 관련 규제가 선행되어야 하며, 퍼블리싱 사업은 로드 투 리치의 성과가 가시화되어야 비로소 타 기업들도 SK플래닛에 퍼블리싱을 요청할 유인이 생기기 때문이다. 따라서 사업 영역 확대와 이에 따른 성과 역시 마찬가지로 긴 호흡으로 지켜볼 필요가 있다.
맺으며
OK캐쉬백에 NFT를 접목한 SK플래닛의 UPTN 프로젝트는 초기 비용 부담이 높고, 사업 확장의 성과가 실제로 가시화되는데 상당한 시간이 걸릴 수 있다. 그러나 1) 유저들이 스스로 맞춤형 혜택을 설계할 수 있고, 2) 게이미피케이션 요소를 도입하여 지속적인 생태계 참여를 유도하며, 3) SK그룹사 및 파트너사의 콘텐츠 역량을 활용하여 다양한 혜택을 기대해 볼 수 있다는 점이 차별화 포인트다. 이를 통해 기존 NFT 프로젝트의 pain point였던 불안정한 매출 구조와 저조한 생태계 참여도를 개선하고, 나아가 플랫폼, 금융, 퍼블리싱 등 다방면으로 사업 영역을 확장할 수 있는 기반을 마련할 수 있을 것으로 기대한다. UPTN 프로젝트에 주목할 필요가 있는 이유이기도 하다.