Web3 아이돌 tripleS로 보는 프로덕트 거버넌스

[Xangle Digest]

※해당 컨텐츠는 1월13일 외부에서 기발간 된 컨텐츠입니다. 컨텐츠에 대한 추가적인 주의사항은 본문 하단에서 확인해주세요.

목차 

1. 거버넌스

2. Modhaus와 tripleS

3. Cosmo 

4. tripleS의 거버넌스

5. 다른 블록체인 + 엔터 케이스?

6. 다른 산업에는 어떻게 적용될까?

7. 마치며 

1. 거버넌스

거버넌스는 보편적 그리고 기업 관점에서 대체로 운영 및 의사 결정 시스템 또는 방식이라고 정의된다. 반면 블록체인에서 이야기하는 거버넌스는 대게 '탈중앙화 거버넌스'를 뜻하며 이는 '특정 소유 주체가 존재하지 않은 상태 또는 특정 주체가 생태계에 대한 권한을 독점하지 않은 상태에서의 의사 결정 과정 시스템'이라고 정의되곤 한다. (물론 명확한 정의는 없다. 애초에 탈중앙화라는 개념 자체가 모호한 상태이기에 위 정의는 보편적인 관점에서 설명되었다.)

2023년에도 수 많은 빌더들이 블록체인 기반의 프로덕트를 만들어낼 것이기에, 비교적 탈중앙성에 집중하는 거버넌스 시스템이 과연 프로덕트들에 어떻게 적용될수 있으며 적합할지가 매우 궁금하다. 대게 레이어/프로토콜 거버넌스의 목적성은 그들을 잘 돌아가게 하여 번영하게 하는 것이라는 좀 더 포괄적인 목정성을 가진 인프라 레이어 가까운 반면, 그 위에 지어지는 프로덕트들은 비교적 더 상세한 목적성을 가진 어플리케이션 레이어 가깝기에 거버넌스를 조금 다른 관점에서 활용할 수 있지 않을까 한다.

그렇다면 프로덕트들이 거버넌스를 어떻게 활용하고 접목시킬 수 있는지 이를 잘 진행하고 있는 프로젝트인 ModHaus를 보면서 이야기해보자.

2. Modhaus와 tripleS

Modhaus는 'Beginning of Open Architecture Entertainment' 라는 슬로건을 내세우며 세계 최초 '팬 참여형 아이돌 (Fan-Directed)'을 만드는 연예 기획사이다. 기존에는 각 기획사마다 자체 시스템에 따라 연습생들을 뽑아 그룹을 만들어 출시하는 구조였다면, Modhaus는 이 전 과정을 팬들이 참여하여 결정할 수 있는 참여형 구조를 내세운다. 단순 데뷔 멤버들을 고르는 것 뿐 만 아니라, 기존에는 일방적으로 이루어졌던 소통, 이벤트, 활동들에 블록체인을 접목시켜 팬들의 참여가 실질 적으로 그룹에게 영향을 주는 쌍방향 소통 구조를 만드는 것을 목표로 한다.

tripleS는 Modhaus가 처음으로 내세우는 참여형 걸그룹으로 팬들의 투표를 통해 새로운 조합의 유닛을 만들어가는 컨셉을 가지고 있고 각 유닛을 Dimension이라고 부른다. 총 24명으로 이루어져 있으며 멤버들이 투표의 결과에 따라 여러 유닛으로 활동하게 되어 다양한 조합의 Dimension이 탄생하는 구조이다. 현재는 11명의 멤버만 공개된 상태이다.

tripleS라는 이름의 뜻을 알기 위해서는 S가 뜻하는 의미를 이해해야 한다.

S: Star 일수도 있고, 소녀(Sonyo) 일수도 있으며, Special 할 수도 있는 그 모든 것들의 가능성이다. S는 tripleS의 개인(멤버)를 지칭하는 단위의 단어이다

s: 아직 S가 되기 이전의 연습생 신분 상태로 전세계에 수 많은 small s 들이 살고 있다고 믿고 있으며, 이들은 서로의 존재를 모르고 살고 있다

tripleS: S가 모여 SSS가 되고 이를 tripleS로 통칭한다

작년에 첫 Dimension인 AAA의 Generation이 공개되었다. 이 글을 쓰는 지금도 듣고 있는데 노래가 객관적으로 꽤나 좋다.

3. Cosmo

Cosmo는 Modhaus의 생태계를 위한 올인원 앱이다. Cosmo는 아티스트와 master가 만나는 공간으로 Objekt(포토카드)를 수집하고 투표하고 활용할 수 있다.

• Master: S들의 Dimension에 직접적으로 관여하는 팬
• Objekt: tripleS 멤버들의 특별한 순간을 담은 굿즈로 기존의 포토카드의 형식

Cosmo 앱을 프로덕트/온보딩 관점에서 뜯어보면 크게 세 가지로 나눌 수 있다.

① 지갑 생성 

'Connect Wallet'은 매스 어덥션 또는 UX 측면에서 걸림돌이라고 평가 받아왔던 블록체인 기반 제품의 특징(?)이다. 이를 해결하기 위해 블록체인에 친숙하지 않은 유저들을 대상으로 하는 앱들은 MPC (Multiparty Computation)를 사용하고, 지갑 생성 때 필수였던 시드 구문 생성을 구글 로그인과 같은 전통적인 방식으로 대체하여 온보딩 과정을 매끄럽게 한다.

MPC 지갑은 개인 키를 여러 집단이 나누어 가지고 트랜젝션이 서명될때 개인 키를 재구성하여 승인하는 형태이다. 연산/인증 과정이 오프체인에서 일어나기에 중앙화 이슈가 존재하지만 현재까지 지갑 서비스에서는 보안과 편의성의 균형(Trade-Off)은 불가피하다.

Cosmo는 Ramper라는 지갑을 사용하고, 유저는 본인이 온보딩 과정에서 블록체인 기반 제품을 사용하는지 모를 정도로 매끄러운 경험을 제공받는다.

② Collect 

Collect는 위에서 말했던 Objekt들을 모으고 보관하는 장소이다. Objekt는 온라인 $2.99에 구매하거나 오프라인에서 실물 카드를 구매해 앱을 통해 스캔하여 등록할 수 있다. 이때 Objekt를 획득할 때 최소 한 개의 COMO 토큰이 같이 지급되고, 이는 Modhaus 생태계 내에서 투표권으로 사용된다.

각 멤버마다 총 20개의 First Class Objekt가 존재하는데, 이는 총 세개의 Edition으로 이루어져 있다. Objekt들은 카드 구매를 통해서 랜덤하게 획득할 수 있거나, 독점판매 또는 랜덤하게 제공된다. 이때 Edition 마다 Grid가 존재하고 요구되는 Objekt들을 모아서 Grid에 넣게 되면 마지막 스페셜 조각인 Special Objekt를 언락(unlock)할 수 있다. 이때 Grid에 사용된 Objekt는 Special Objekt를 위한 재료이며 거래 불가능 상태가 된다. 위 구조는 팬들의 '수집욕'을 자극하는 형태이며 팬심을 기반으로 한 무한 뽑기를 유도하는 비즈니스모델(BM)이다.

③ Gravity 

Gravitiy는 팬들이 COMO 토큰을 사용해 tripleS와 관련한 주요 안건에 투표를 할 수 있는 공간이다. 이번 안건은 타이틀 곡을 정하는 안건이었고 총 8개의 곡들이 총 3번의 투표를 거쳐 단 하나의 타이틀 곡이 선정되는 구조이다.

COMO를 통해 투표를 하게 되면 사용된 COMO는 소각이 되는 구조이기에, 팬들은 본인들이 원하는 곡이 타이틀 곡으로 선정되길 원한다면 Objekt를 지속적으로 구매하여 COMO를 얻고 투표를 해야만 한다. 즉 COMO는 꾸준히 발행되더라도 결국 투표를 통해 소각되기에 tripleS의 인기 및 팬층이 유지된다는 전제 하에 디플레이셔너리(deflationary)한 성격을 뛸 것으로 보인다. (지금까지의 Mint/Burn Ratio를 확인해보아도 재미있을 듯 하다). 이번 안건을 통해 총 57,340개의 COMO가 소각되었다.

*tripleS 관련한 다른 온체인 데이터는 안수빈님께서 Dune에 대쉬보드를 만들어주셨기에 Objekt 발행량, 홀더 수 등 다양한 정보를 확인 가능하다.

4. tripleS의 거버넌스

기존 거버넌스의 정의를 다시 한번 살펴 보자면 '결정을 내릴 수 있도록 하게 해주는 시스템'이며 탈중앙화 거버넌스는 '소유 주체가 존재하지 않은 상태 또는 특정 주체가 생태계에 대한 권한을 독점하지 않은 상태에서의 의사 결정 시스템'이다.

다만 엔터 산업 포함 대부분의 프로덕트들은 명확한 소유 주체가 존재한다. Modhaus가 참여형 아이돌 프로젝트를 표방하고 있지만 결국 멤버들 그리고 관련한 IP들은 분명히 Modhaus와 계약된 주체들이다. 팬들이 COMO토큰을 통해 tripleS의 방향성에 대해 투표를 하더라도 tripleS라는 IP는 분명히 소유 주체가 존재하며, 이는 흔히 생각하는 기존 탈중앙화 거버넌스가 적용되는 사례와는 거리가 멀다고 볼 수 있다.

그렇다면 tripleS의 투표 시스템은 블록체인이 추구하는 거버넌스라고 볼 수 없을까?

tripleS의 투표 시스템을 들여다보면 기존 프로토콜 거버넌스 프로세스가 가지고 있는 많은 요소들을 충족한다.

공통된 목적성 = tripleS를 더 널리 알리는 것

Forum = Discord

거버넌스 토큰 = Como

온체인 투표 = Gravity

이번 타이틀 곡으로 고르는 투표 과정은 다음과 같았다.
 

1. Modhaus에서 투표 관련 공지를 약 일주일 전에 진행
2. 총 6일의 기간동안 팬들은 6번의 투표를 COMO 토큰을 사용하여 참여
3. 투표 종료후 최종 선택된 곡이 추후에 액션 단계에서 tripleS의 타이틀곡으로 사용
    

이는 프로토콜 거버넌스와 비교해보았을 때, 전반적인 과정이 매우 정교하거나 투표 전후 단계에서의 이해관계자들의 참여가 얼마나 이루어질 수 있냐에 관점에서는 대게 이야기하는 '이상적인' 탈중앙화 거버넌스는 아닐 것이다.

다만 이를 프로덕트 관점에서 조금 바꾸어서 생각 해 볼 수 있다고 생각한다. '탈중앙화'를 대신해 '블록체인'을 대입하여 '블록체인 거버넌스'라고 칭하고 이를 '참여를 통한 의사 결정 시스템'이라고 정의한다면 어떨까? 탈중앙화라는 철학 자체를 쫓기 보단 그 철학을 베이스로 한 블록체인이라는 기술의 특성만을 활용하여 프로덕트의 의사결정 시스템에 도입하고 누구나 참여할 수 있는 구조를 만드는 것이다.

이 관점에서는 거버넌스 시스템의 탈중앙화의 정도가 아니라 제품들이 본인들의 팬 베이스를 만들고 커뮤니티를 생성하는데 있어서, 어떻게 블록체인 기술을 기반으로 한 참여 시스템을 만들어 비용을 줄이고 더 단단한 생태계를 만들 수 있냐에 초점을 맞출 수 있다고 생각한다. 만약 이를 제품이 효율적으로 레버리지 할 수 있다면 다음과 같은 효과가 발생한다.

1. 유저들은 참여(거버넌스)를 통해 소유권이라는 개념이 가지는 가치를 습득할 수 있다.
2. 소유권에 기반한 참여는 프로덕트/플랫폼에 대한 몰입도를 전 과는 다른 수준으로 끌어 올려 매우 강력한 팬 베이스/커뮤니티를 생성할 수 있다.

이를 tripleS의 커뮤니티 빌딩 프레임워크가 매우 잘 보여준다고 생각하는데,

1. tripleS 온보딩 과정에서 블록체인/NFT/토큰이라는 것을 어필하지 않는다.
2. Ramper 지갑 기반과 달러 결제를 통해 어려운 블록체인 UX를 생략한다. 팬들은 온보딩 당시 Objekt와 COMO가 블록체인 기반이라는 것을 전혀 알지 못한다.
3. 회사와 팬들은 tripleS가 더 널리 알려지기를 원하는 공통된 목적성을 가지고 있다.
4. tripleS라는 분명한 가치 생성을 하는 주체가 존재하기에 반복적인 Objek 구매와 COMO를 통한 투표 참여를 통해 NFT의 소유라는 개념과 거버넌스라는 개념을 습득하게 된다.
5. 이 과정에서 기존에 팬들이 느끼던 가치와 몰입도는 블록체인 기반의 NFT와 거버넌스라는 '도구'를 통해 심화되어 더 강력한 커뮤니티를 생성한다.

팬들이 투표를 하여 멤버를 뽑는 시스템은 이미 엔터산업에서 많이 존재해왔다. 일본의 AKB48 그리고 프로듀스 101 또한 문자/온라인 투표에 기반하여 팬들이 직접 데뷔 멤버를 뽑는 시스템이었다. 이 기본 시스템에 TripleS는 기존 프로토콜 거버넌스들이 가지고 있는 공통된 목적성, Forum = Discord, 온체인 투표 = Gravity 와 같은 요소들을 접목시켜 이들을 거버넌스라는 단어가 아닌 '누구나 참여할 수 있는 투표'라는 이름 아래 '소유'라는 개념을 팬들에게 교육 시키고, 그 어느 탈중앙화 거버넌스 시스템보다 더 적극적인 의견 공유를 유저들 사이에서 발생시키며 매우 높은 참여율을 이끌어낸다. 이 과정들을 반복적으로 팬들이 접하게 되면서 기존 전통 시스템에서는 경험하지 못했던 높은 몰입도가 생성된다.

모든 거버넌스에서 중요한 것은 단순히 높은 참여도 뿐만 아니라 '누가' 참여하는 것이 더 핵심이라고 생각하는데 (그렇기에 어떤 커뮤니티인가가 갈수록 중요해진다), tripleS의 블록체인 거버넌스는 기본적으로 가치에 공감하는 사람들의 참여 + 매우 높은 참여율을 동시에 효과적으로 이루어낸다.

그리고 팬들이 참여하는 활발한 거버넌스 구조는 결국 팬들이 원하는 유닛/곡들을 선발하기에 기존에 한 그룹을 런칭하고 성공시키는데 매우 높은 비용과 시간이 들어갔던 전통적 엔터 구조와 달리, 기업 관점에서는 팬들의 선호도에 따라 유닛을 선발하기에 '연습생 → 데뷔'에서의 과정을 단축 시켜준다. 이에 꽤나 다양한 조합의 그룹들을 구성해보고 실험해볼 수 있을 듯 하다. 실제로 Modhaus에서는 만약 데뷔한 유닛이 앨범 판매량이 10만 장을 기록할 경우 활동 기간이 끝나지 않더라도 소멸하지 않는다.

5. 다른 블록체인 + 엔터 케이스?

지난 1년 동안 꽤나 엔터 산업에서는 블록체인을 적극적으로 도입하려는 움직임을 보여주었지만 그다지 성공적이지 못했다. 최근에 하이브가 출시한 디지털 수비니어 라는 타이틀을 기반으로 하는 Momentica 플랫폼, 큐브 엔터의 애니큐브, FNC의 DAO 등 대부분 판매율이 저조하거나 지속성 면에서 긍정적인 모습을 보여주고 있지는 않다. 왜일까?
 

• NFT는 상품이 아니라 수단으로 사용되어야 한다.
  엔터 산업에서의 상품은 '아티스트'이고 NFT는 그 경험을 더 극대화 할 수 있는 수단으로 사용되었을때 유효하다. 단순히 상품으로만 팔린 NFT는 일차원적인 구매 경험이며 그저 온라인 포토카드에 불과하다.
• 경험을 기반으로 이해시켜야 한다.
  초반부터 소유권에 대해 울부짖어봤자 기존의 팬들은 이를 이해 할 수 없다. 그렇다면 본인들의 NFT가 그리고 블록체인이 어떤 경험을 제공할 수 있는지 고민하고 그 경험이 실제로 유효하다면 이것이 '소유'라는 것 때문에 가능하다는 것을 팬들에게 납득시킬 수 있다.
• 어느 인프라 위에 지어지는지 중요하다.
  '어느 체인에서 NFT가 발행되는지가 팬들 관점에 중요한가'는 의견이 갈릴 수 있겠지만, 만약 팬들이 '소유'라는 개념을 충분히 이해했고 그 파이와 분포가 좀더 대중화된다면 분명 체인이 주는 네러티브는 존재한다고 생각한다. 이 네러티브는 탈중앙성이 될 수 도있고 생태계의 활성도 또는 상호작용성이될 수 도 있다. 수 많은 솔라나NFT들 이더리움과 폴리곤으로 마이그레이션 하는 이유도 비슷하다고 생각한다.

*위 플랫폼들을 비판하고자 함이 아니라 tripleS는 어떻게 달랐을까를 비교해보고자 함이다.

그런 의미에서 tripleS가 구성한 NFT → 블록체인 거번넌스 = Como 투표라는 경험 디자인은 팬들에게 소유권을 성공적으로 이해시켰고, 이는 다른 엔터 플랫폼들이 미래에 블록체인 기술을 활용하고 싶다면 참고해볼만한 예제이다.

물론 현재 TripleS가 구조가 정답이다 라는 것이 아니다. 다만 각 제품단의 거버넌스 구조를 분석하고 여러 유즈 케이스들을 비교하게 되면 신규 제품들이 활용 할 수 있는 '최소한의 틀'을 만들어낼 수 있다. 이는 기존에 제품들이 수 많은 비용을 들여 팬 베이스를 만들려고 했던 것과 달리 그들에게 맞는 거버넌스 레이어를 채택하여 더 적은 비용으로 높은 몰입도와 팬 베이스를 만들 수 있다는 것이다. 이 관점에서 tripleS 참고될만한 좋은 거버넌스 레이어를 만들었다.

6. 다른 산업에는 어떻게 적용될까?

tripleS의 구조를 기반으로 블록체인과 거버넌스를 접목시키고 팬 베이스 및 커뮤니티를 만들어낼 수 있는 산업군들이 꽤 많다고 생각한다.

스포츠 

• Fan Token
  Tascha의 블로그에서 Fan Token을 통해 블록체인이 스포츠 산업에 어떻게 적용될 수 있는지 잘 설명해주었다. Fan Token을 활용하면 다음과 같은 경험을 제공할 수 있다.
  - 참여하고 팀과 상호작용하는 스포츠 경험
  - 스포츠 베팅 - 더 높은 유동성/참여율
  - 팀/브랜드와 팬을 직접적으로 연결
• Derivative Sports
  Derivative Sports는 현실에 존재하는 스포츠를 그대로 온라인 속에 구현하는 것인데 예를 들면 본인이 직접 감독이 되어 축구 구단을 운영하는 Football Manager 또는 실제 선수들을 플레이할 수 있는 FIFA 축구 시리즈 등이 있다.
• Silks
  미국 경마 스포츠를 베이스로한 NFT게임이다. 독특한 점은 게임에 존재하는 모든 말들의 메타데이터가 실제 미국 경마 협회에 등록된 말들의 특성과 일치하며 새로운 말들이 현실에서 태어날때 그 족보(?)등까지 반영하여 새로운 말 NFT가 민팅되는 구조이다. 이때 기존의 경마 팬들은 Silks를 플레이하면서 NFT를 통해 초기에는 기존의 Derivative Sports와 비슷한 경험을 하면서도 블록체인 거버넌스에 기반한 자체적인 통치 체계를 만들어나가는 과정을 통해, 현실/온라인 스포츠 시장에 대해 더 높은 몰입도를 가질 수 있다.

게임

• 게임 플레이를 통한 거버넌스 참여
  사실 아직도 블록체인 기반의 게임이 왜 '잘 될 것인지'에 대한 이해가 안된다. 다만 현재 시장에서 대부분이 블록체인 게임이 지향하는 구조인 전통적 게임 + 토큰 + NFT발행을 붙이는 것이 아니라 블록체인/온체인 거버넌스를 게임성을 위한 도구로 사용한다고 하면 납득이 될듯하다. 
  
  예를 들면 게임 시작 전후에 간단한 투표 방식의 거버넌스 안건을 보여주고 참여를 유도하고 필요하다면 토큰/NFT에 인플레이션을 유도하지 않는 인게임에서 소각될수 있는 엣셋을 제공해주는 방법이다. 그렇다면 '플레이 → 거버넌스 참여 → 소유/거버넌스에 대한 이해 → 안건 제안 → 게임에 대한 몰입도 상승'과 같은 흐름도 가능하지 않을까.
  
  또한 거버넌스에서 가장 문제로 여겨지는 것이 참여자들이 투표를 하는 데에서 부담감과 피로도를 느끼는 Voter Fatigue인데, 게임들은 이 부분을 비교적 쉽게 해소하고 참여를 유도할 수 있지 않을까 싶다.

지적재산권(IP)

• 스토리/네러티브
  IP 산업도 엔터 산업과 마찬가지로 팬 베이스로 이루어지는 산업이기에, 블록체인 기반의 참여라는 것이 줄 수 있는 메리트가 매우 크다고 생각한다. 단순 디지털 수집(컬렉터블)에서 그치는 것이 아닌 모은 것을 가지고 할 수 있는 경험/참여를 제공해준다면, TripleS 케이스와 비슷한 효과를 낼 수 있다. 
  
  예를 들면, 
  1) 벨리곰 홀더들이 벨리곰이 방문할 다음 장소를 투표한다. 
  (벨리곰은 롯데에서 만든 IP로 특정 장소를 방문해 사람들은 놀래키는 시리즈의 주인공이다)
  2) 웹툰 관련 NFT를 발행하고 팬들이 스토리의 전개 사항에서 중요한 부분을 결정할 수 있는 권한을 부여 받는다. 
  (GhostsProject의 경우 메모리라는 개념을 사용해 각 Ghosts NFT의 메모리를 발굴하고 그 결과에 따라 엔딩이 결정나는 형태였다). 이는 넷플렉스에서 사용했던 사용자들이 영화를 보면서 하는 결정에 따라 결말이 결정나는 Interactive Movie의 형태에서 얻는 몰임갑이 매우 높은 것과 비슷하다.

7. 마치며

요약하자면 프로토콜 레벨에서는 거버넌스의 여러 레이어가 얼마나 탈중앙화되어있는가가 중요 요소인 반면 그 위에 지어지는 프로덕트 관점에서는 이를 프로덕트의 가치를 증대시키기에 어떤 블록체인 거버넌스 형태를 차용할 수 있는 지가 더 중요할 듯 하다.

프로덕트에 맞게 잘 짜여진 거버넌스 형태/경험을 통해 사용자/팬들에게 소유권/탈중앙성라는 것을 습득시킬 수 있고, 이는 결과적으로 프로덕트의 가치에 더욱 더 몰입하고 매료되게 만들 수 있다. 이 과정을 Modhaus의 tripleS가 매우 잘 구성해 놓았고 이는 다른 엔터사들 그리고 다른 산업군에서도 블록체인을 접목시킬 때 사용할 수 있는 베이스 레이어가 될 수 있지 않을까 한다.

-> 'Web3 아이돌 tripleS로 보는 프로덕트 거버넌스' 원문 보러가기